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投稿|连AirPods都卖不动了，TWS耳机的黄金时代成历史？( 四 )


价值研究所翻查的信息显示，这一场价格战的苗头早在2020年四季度便已显现 。彼时，华米OV四大头部手机厂商，以及漫步者、FIIL和万魔等传统音频行业头部玩家纷纷推出售价500元以内的高性价比TWS耳机，开启下沉之旅 。直到三星入局，这一场价格战可算是来到高潮 。
价值研究所认为，下沉路线还有另外一个作用：挤压山寨伪劣商家的生存空间，能够在一定程度上净化市场环境 。
Canalys的数据显示，2021年四季度，品牌TWS耳机占有率上升至48%，基本上和白牌耳机平分秋色，后者一边倒领先的日子一去不复返 。事实也再次证明，下沉市场用户对TWS耳机的品牌忠诚度相当有限，市场仍处于价格导向时代 。
 
另一条路，则是继续消费升级，通过提高技术附加值打开溢价空间，以谋求更高的毛利率 。
这条路的坚守者，非苹果莫属 。在去年三星主动降价抢市场以及AirPods 3发布的双重冲击之际，AirPods Pro和AirPods 2等产品的价格依旧坚挺 。直到去年年底，AirPods 2才官宣降价，国行版首次进入千元以下时代 。但999元的售价，放在一款老产品身上，依旧比三星、小米等竞争对手高出一个档次 。
然而，这两条路孰优孰劣，现在好像很难给出答案 。
一方面，三星、小米大搞价格战，的确取得了一定效果，2021年第三、四季度在TWS耳机市场的市占率显著提升，后者更是首次跻身前三 。但另一方面，坚持走高端路线的苹果掌握了更高的利润率 。
在AirPods爆发式增长的2018-2019年期间，光是这一项业务获得的利润，就足以抵过整个小米集团 。根据苹果财报，AirPods在2018年的总利润约为108亿，同年小米集团净利润仅为85亿 。
当然，无论AirPods这款产品，还是整个TWS耳机市场的表现都较巅峰时期明显下滑，类似的暴利情景很难重现 。但AirPods这种水平的超高利润率，依然是华米OV等厂商追求的目标 。
考虑到这种情况，价值研究所认为，要降价下沉还是要消费升级这两条路，并不是一条二选一的选择题——两条路线相结合，一边通过高性价比产品抢占下沉市场份额，一边不断提高技术壁垒和科技附加值巩固自己的核心竞争力，或许才是征服市场的正确选择 。
 
降价下沉这方面，各大厂商没有太多可选路径，丰富产品线是最好的方式 。至于技术升级，价值研究所认为，TWS耳机未来可能会走和运动手环、智能手表类似的路线：从依附手机的配件向独立智能终端过度，增强产品独立性能 。
将最大卖点从“真无线蓝牙”转变成“智能”，是TWS挽救口碑，以及提高溢价能力的关键 。目前，市面上主流TWS耳机的功能基本停留在主动降噪、语音唤醒和助听辅听阶段，并未具备独立智能终端的要求 。但在未来，借助AI等前沿技术，增强智能语音交互能力，完全是一个可以尝试的方向 。
中信证券统计的数据显示，目前智能耳机的出货量约占智能手机的15%左右，市场渗透率尚有增长空间 。机会窗口已经出现，就看谁能抓住 。
写在最后去年5月份，传统音频巨头、四大HiFi品牌之一的森海塞尔宣布，将其消费电子业务部门出售给助听器制造商索诺瓦 。后者是全球规模最大的助听器制造商之一，这项收购总耗资约2亿欧元，索诺瓦将获得森海塞尔消费电子业务的相关知识产权、有形资产以及近600名员工 。
作为一家拥有超70年历史的消费电子巨头，森海塞尔一度贵为耳机行业的王者，打造过奥菲斯 HE90等经典产品 。但面对TWS耳机的崛起，以及一众科技巨头的围剿，森海塞尔也难以抵挡时代巨轮的冲击，最终轰然倒下 。

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