锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

新消费|瑞幸上新，自营盈利只是开始( 二 )


瑞幸的产品线其实一直在变化，最早是单一的美式和经典咖啡，后来开拓到更多的奶咖类、小黑杯、大师咖啡 。继2020年的厚乳系列爆火后，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新现制饮品，其中爆品生椰拿铁实现单月销量破千万 。
爆品的出现并非偶然 。对新一代用户画像及偏好的洞察，让瑞幸踩中了“奶咖”市场，诞生了基础盘爆品；而对消费者数据的深刻理解与运用，又使得产品创新和日常运营形成良性的机制循环：海量数据支撑创新机制，创新机制反哺更全面细节的数据 。
新消费|瑞幸上新，自营盈利只是开始
文章图片

图片来源：瑞幸咖啡
从去年火爆全年的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品，隐藏在瑞幸爆品高频上新背后的底层逻辑还在于，瑞幸从大量优惠补贴的打法，转向将产品与品牌定位越来越契合年轻人的口味、更广阔的咖啡新用户的偏好和日常消费，而年轻人，正在成为咖啡消费群体的主力 。
几乎所有消费品牌都在讲要抓住年轻人的需求，但用年轻人热衷的方式说话并不是件容易事 。Z世代年轻人不喜欢刻意的迎合 。“你必须让他们觉得，你真的很懂他们，而懂的最好办法，自然点，倒不如品牌自己就是潮流和风向 。”95后咖啡行业从业者直言 。
瑞幸与年轻用户的距离越来越近 。推出系列IP联名周边活动，活跃在各大社交媒体，签约不想出道的创4清流利路修，在发布利路修首支广告《瑞幸YYDS》后，它在线上社交网络的“达咩喝法”话题刷屏 。
常规名人代言的热度走势使官宣当天热度达到峰值，然后回落 。2021年，瑞幸开始挑战冷启动蛰伏，早早的“押中”潜力偶像谷爱凌 。在谷爱凌爆火之前，自建私域流量池“安利”谷爱凌，又在爆点来临后，踩中冬奥会流量 。
可以看出，瑞幸现在在产品推新与品牌营销的选择和布局上都与当下年轻人同频共振，精准击中了年轻世代的爆点，这直接拉动着瑞幸交易客户数量的增加 。
去年一年，瑞幸平均每月交易客户为1300万，而Q4的平均每月交易客户更是达到了1620万，较2020年同期970万增长67.1%，创下历史新高 。
一系列资本层面的动作也在推动着瑞幸咖啡将重点转向盈利层面 。
重要拐点在去年4月，瑞幸咖啡与股东大钲资本和愉悦资本达成了2.5亿美元的融资协议，直接影响着瑞幸后续的海外债务重组计划，和履行与SEC达成的和解协议 。
今年2月，瑞幸收到美国SEC通知，认可了瑞幸重组计划向公司的债券持有人支付现金来完全冲抵1.8亿美元的罚金 。3月7日，瑞幸的临时清盘正式结束，美国破产保护程序即将完结 。
公司股权架构失衡，控制权私利是此前瑞幸出现问题的主要原因和财务造假的主要动机 。
有投资人向钛媒体App表示，大钲资本目前已经掌握了原管理层股权，意味着与前管理层在股权层面彻底完成切割，瑞幸对前管理层的“错误”修正已经告一段落，瑞幸的股权架构会更加稳定 。
这也意味着瑞幸将有更多的财力、精力去专注在核心业务发展和增长 。
第二个瑞幸，难以复制进入2022年以来，咖啡行业融资开店的动作接连不断：
今年1月，瑞幸一个月内开了360家新门店；在上海开出首店的蓝瓶咖啡，开业第一天有人从排队到进店花了3小时；Seesaw于2月完成数亿元A++轮融资；中国邮政正式入局咖啡市场；而仅仅是3月份一个月，就传来Tims、「%Arabica」融资，M Stand、Manner加速拓店的消息 。

推荐阅读


上一篇：社交媒体|这届00后，迷恋小众陌生人社交

下一篇：玩哪个游戏赚钱最容易 玩什么游戏赚人民币