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投稿|安踏DTC，只撑起了半边天( 二 )


但是在市场策略创新上，则主要采用“对标＋跟随”李宁的打法 。当安踏自己成为市场老大，首先面临的一个问题就是没有行业老大对标以后会不会失去主心骨 。 
以安踏2012年营收超越李宁成为国内体育品牌老大为观察节点，可以发现在完成反超后，安踏的主要市场方向依然在吃“对标＋跟随”的老本行 。 
一方面是在市场策略上，依然以国际并购为主，进行市场增量开拓 。通过先后收购国际体育巨头Amer等多个细分市场品牌，完成品牌多元化矩阵 。 
另一方面体现在财务侧，对于主推多品牌战略的安踏来说，2019年以前的增长靠主品牌下沉，2019年以后的增长靠斐乐 。前者来自于对标再造一个下沉李宁，后者来自于跟随李宁的国际并购策略 。 
但是从2012年至今，主品牌安踏的“下沉李宁”策略在2019年达到一万家门店以后，就陷入增长瓶颈，进入门店精简期 。2019年以后拉动安踏高速增长的斐乐，也在2021年从上半年同比51%的营收增速直接下降到下半年的6.8%，滑入降速窗口期 。 
在失去李宁这个对标主心骨以后，安踏陷入的不只是市场策略、增长动力单一，还有产品体系的方向迷失 。即使每年研发投入远远大于李宁，但是因为失去市场方向，安踏的产品体系并不扎实 。 
根据国元国际证券研报显示，在2013年、2017年阿迪达斯和耐克的2次中底技术革新后，李宁是首个实现追赶的本土品牌，通过“李宁?”技术下沉，实现大众产品提价，高端产品定价与国际品牌成功锚定 。安踏则到2021年才发布“氮科技”平台，借助双奥资源，发力专业化和高端化 。 
显然一直采用“对标＋跟随”策略，反超李宁走上国内运动品牌王座，但是拥有王者市场份额的安踏，依旧还没有长出属于王者自己的主心骨 。 
因此，2020年安踏再一次升级了对标对象，这一次将视野从国内品牌放到了国际品牌耐克身上，全面转型学习DTC模式 。 只是安踏的DTC看似学到了去渠道化的销售模式，却没有学到以消费者为中心的DTC品牌打造 。
DTC只学会一半DTC的核心思想就是——直面消费者 。作为一种最早源自北美的品牌模式，原指诞生于线上的独立零售商，直接向消费者销售产品，省去经销商、代理商、零售商等一系列环节 。 
如今DTC已经成为一种销售渠道的代称，常见的一类DTC模式就是：去渠道化，去掉中间商赚差价 。 
比如在国内自称DTC模式的品牌，往往具有以下几个特征：线下开设直营实体店，线上搭建官方小程序，开发官方App，搭建官网销售，在电商平台开设品牌旗舰店 。 
其中服贸运动品牌的典型代表有耐克，在2015年就正式将DTC直营业务当作公司战略，2017年在此基础上又升级为CDO模式，强调更贴近消费者需求 。 
国内运动品牌方面，安踏在2020年8月公告称，要将安踏主品牌进行DTC转型，主要策略为将原本线下经销商运营的门店转型为直营门店 。 
通过渠道改革，实现货品的直面消费者，缩短交易环节，对于品牌来说获得更多的利润，对于消费者来说，也可以获得更低的购买价格 。但渠道的改变并不能给品牌带来质变，更不用奢望引爆整个品牌 。 
对于DTC转型来说，通常包括两个核心内容，一个是渠道结构变革，也就是增加线上渠道销售占比和线下直营门店数量 。 
这一过程的中心思想是缩短交易链条，提高效率的同时降低价格 。不只DTC如此，在国内市场，早期电商品牌的崛起同样也强调去中间商，去差价 。 

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