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图片来源@视觉中国

【投稿|次高端能否挽救徽酒】文｜酒周志

"次高端白酒或将进入新一轮的景气周期。"近两年，不少白酒行业研究机构发出这样的判断。率先与该判断相应和的，是长期依赖营销驱动的徽酒阵营。
在白酒行业，素有"东不入皖，西不入川"的说法。但对于如今的徽酒来说，据守大本营已显乏力，在茅台、汾酒等8家酒企营收高额增长的同时，徽酒代表古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒集体出现营收下滑。
如何挽回颓势，成为徽酒集体难题，它们并没有坐以待毙，而是选择在100元到400元之间的次高端白酒市场继续厮杀。
从徽酒龙头古井贡酒提出次高端战略，到迎驾贡酒的洞藏系列，再到金种子酒推出"金种子馥合香"，徽酒阵营难得默契地集体冲锋次高端市场，次高端能够挽回徽酒的市场地位吗？
失灵的徽酒营销在中国白酒版图中，除以茅台为旗帜的贵州白酒、川酒六朵金花外，徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量。业内素有"东不入皖"的说法，印证了安徽白酒市场的独特之处。
不过，近两年徽酒"掉队"的说法不胫而走，"掉队"直接体现在了2020年的业绩上。
古井贡酒2020年年报显示，其实现营业收入102.92亿元，同比下降1.20%，其扣非净利润分别为17.73亿元，同比下降6.24%，这是古井贡酒这十年来营业收入首次下降。尽管有新冠疫情的影响，但横向比较，茅台、汾酒等至少8家公司净利润增幅超10% 。
此外，迎驾贡酒营收下降8.6%，口子窖营收下降14.15%，净利润下降25.84%，金种子酒2020年的营收仅刚过10亿元，利润不足1亿。
再次提及"东不入皖，西不入川"的俗语，常年在合肥市经销古井贡与金种子酒的陈勋（化名），颇有些感慨。
"那个时候，合肥市一个烟酒店的门头，都能让酒企挣得你死我活。"陈勋告诉陆玖财经，徽酒四家上市酒企的主要市场，几乎都集中在安徽本土。
正如河南亚细亚挑起"商战"闻名全国，徽酒在本土打响寸土必争的"阵地战"，同样是徽酒营销出圈的原因之一。
“买门头，整条街整条街地买；商超里面都是大手笔陈列，挤压竞品的陈列空间，可以说是现象级营销。”陈勋透露一个细节，当年省外某酒企进入合肥市场，对烟酒店采取免费送陈列产品的市场策略，本土酒企发现后，按照1:2甚至1:3的比例，用同价位产品进行置换，“入眼之处皆徽酒”，让外地酒企几乎没有曝光机会。
此外，陈勋从多年的销售经验来分析，徽酒大多属于绵柔类型，且白酒度数集中在40多度，“喝惯徽酒的本土消费者，喝同品质50多度的外地白酒，会存在口感的不适应。”陈勋认为，这也成为本土酒企的另一条“护城河” 。
不过，徽酒看似严防死守后的背后，实则早已暗流涌动。
一方面，酒企采取“高举高打”的终端阵地战策略，需要高昂的攻防费用，最终让产品埋单。随着互联网生态对经销市场的透明化，“价格黑箱”随时可能被刺破。
另一方面，众多的一、二线名酒携高端品牌势能，绕过徽酒在渠道所构建高壁垒的马奇诺防线，通过品鉴会、体验馆、工厂游、会员活动等直接面对核心消费者进行培育。
在白酒专家蔡学飞看来，随着多渠道、碎片化的消费场景崛起，早已打破徽酒对终端渠道的封锁，安徽白酒市场呈现消费升级以及结构性升级两大趋势。