投稿|“全球第一”的波司登，又过了一个绝望的夏天( 三 )
“都是我的问题，不怪任何人 。”董事长高德康曾在一次采访中表达过自己的懊悔 。
02 如何拯救波司登？在多元化战略实施后的几年里，狂奔的波司登不断在突破自己的边界，但却越来越失掉自己，越忙碌，越迷茫 。
但即使在波司登最低迷的时候，也一直是中国羽绒服十大品牌之首,其旗下的雪中飞除2017年被鸭鸭超过之外，其余年份皆位列第二；另有冰洁长期稳定在第九、第十位,波司登的真正对手在哪？
在波司登遭遇暴击的2013年，一个总部位于加拿大多伦多，名叫“加拿大鹅”的羽绒服品牌建立了电商网站，开启了直销业务 。在此之前，加拿大鹅只通过零售商渠道经销，而且直到2016年才设立线下直营店 。
此外，很多年来，加拿大鹅几乎没做过主动营销，基本都是被动曝光 。2013年融了2.5亿美元资金后，才开始拍宣传片营销 。
与波司登的勇猛精进相比，这家成立于1957年的老品牌看起来简直太佛系 。
可与这样“落伍”的状态极不相称的是，加拿大鹅的业绩在火箭般蹿升——2001年，其收入仅约300万美元，到了2010年，收入已近1亿美元，8年后，这个数字进一步刷新为5.91亿美元 。
更重要的是，加拿大鹅在不断推出数款爆款后，价格不断提升，在消费者心中已经成为奢侈品一样的品牌，风靡全球，也引来了大批假冒仿品，每年数以万计的冒牌加拿大鹅在市场上流通，甚至有的国家每年新出售的仿品的件数约是正品每年总产量的3倍 。
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在中国，加拿大鹅的影响力也不断上升，并在2018年正式进入中国，当时北京三里屯的加拿大鹅旗舰店开业时，虽然平均需要在寒风中排队30分钟才能进店，但是依然挡不住抢购者的热情 。
包括波司登在内的中国品牌羽绒服均价在1000元以下，而加拿大鹅却能轻松卖到5000元，给迷茫中的波司登上了一课 。
在加拿大鹅展示羽绒服界的天花板可以有多高时，优衣库、Zara、HM等四季服装品牌也接连推出价位与波司登接近的羽绒服，并且攻城略地，2016年天猫“双11”时，波司登登上全行业预售前十；在女士与男士羽绒服TOP10的两个榜单中，波司登共有3款羽绒服上榜，优衣库却有5款羽绒服上榜 。
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面对高端品牌和四季服饰对市场份额的蚕食，波司登不得不果断决策 。2017年底，高德康痛下决心，关店700家，一口气砍掉了全部的新增业务，彻底回归羽绒服 。
而如何让顾客在消费羽绒服的时候优先选择波司登，这是转型的起点，也是解决企业难题的关键 。
想要扭转品牌形象，唯有自我颠覆 。
作为一个40多岁的老品牌，波司登的消费人群年龄偏大，而只有让品牌更年轻、洋气，才能抓住更多新消费人群 。
于是，波司登在产品上重新设计，风格有了明显改变 。
也学加拿大鹅、Moncler等的曝光操作，登上了纽约时装周，引来多家媒体的传播报道，自此，波司登频频出现在米兰时装周、伦敦时装周……
此外，为了迎合新战略下的目标市场——年轻消费者的消费习惯和生活方式，波司登缩减了在传统媒体上的投放量，增加了互联网新媒体渠道的投放 。
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