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投稿|“全球第一”的波司登，又过了一个绝望的夏天( 六 )


比如计算机行业，最初是巨型计算机，然后分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，诞生了数十个全球性品牌以及上万亿美元的市场 。
在企业通过主导了一个品类的用户心智之后，才应该根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类 。这样逐步推进，最终实现多品牌布局 。
分化并不是市场细分，市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求，分化则更多的是创造新的顾客和需求 。
芬达是可口可乐公司推出的第二个软饮料品牌，它开创了橙味汽水品类 。雷克萨斯是丰田公司推出的第二品牌，它开创了日系豪华车品类，在此之前，本田已经推出中高档汽车品牌讴歌，但讴歌处于中档和高档之间的泥泞地带，雷克萨斯成为第一款真正意义上的日系豪华车 。iPod是苹果公司第二个成功的品牌，它开创了海量音乐播放器品类 。
很多时候，企业推出第二品牌只是出于企业自己内部“规划”的需要，完全不从竞争的角度考虑，这样的第二品牌几乎没有成功的机会 。这一点在中国汽车企业中表现得最为明显，奇瑞推出了开瑞、瑞麒和威麟，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦，长城推出了腾翼等 。
最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化创建的，但是分化是一个缓慢的过程 。
在多元化的道路上，波司登显然需要更多耐心 。
04 波司登离高端化还有多远？同样需要耐心的，还有波司登的高端化战略 。
在新的转型策略下，波司登对自己的品牌定位是面对年轻消费者的“中高端羽绒服潮牌” 。但波司登似乎并不满足于此，自打出聚焦主品牌方向后，高端羽绒服市场一直是波司登亟待攻略下的领地 。
国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6 %提升至63.8%,180 0元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5 %下降至12.5% 。
2019年10月，波司登在上海为其“登峰”系列羽绒服专门开了发布会 。系列产 品售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款，售价11800元，价格堪比加拿大鹅、Moncler等国外高端品牌 。
波司登强调该系列产品是其43年专业力作，匠心汇聚 。波司登称“登峰”系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒 服，突破羽绒服工艺与制作极限，经过489道工序才最终问世 。
但就目前来看，波司登在高端顶奢羽绒服市场的成绩似乎远不如中高端市场 。
波司登天猫官方旗舰店销量前几的依旧是1000元以下的普通款式羽绒服，1000元以上的羽绒服销量在其之后，3000元以上的羽绒服更是购买者甚少 。
而在2019年上架的5000-10000元的“登峰”系列羽绒服，可能是由于定价过高、长期销量数据不乐观，早已在旗舰店下架了 。
波司登在中高端羽绒服市场的地位似乎更稳定，而进军高端市场的步伐却有些艰难 。
这也是一个用户心智的问题 。
产品是一种具体的存在，它制造于工厂，其重在质量与服务，而用户心智则根植于内心 。
从整个战略来看，波司登的品牌升级似乎更注重产品，强调其“登峰”系列羽绒 服拥有“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，宣传其工艺突破了传统制作极限 。于是，在定价上将其最贵的“珠穆朗玛峰”款的售价设定为比加拿大鹅都贵很多 。
从整个市场推广和宣传来看，波司登走的依然还是产品路线 。而没有从认知层面说出它跟加拿大鹅等奢侈品牌的差异，也就是没解决用户为什么花这样高的价钱买你的问题 。

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