投稿|潮玩激流中的创业者：坚持原创，时间才是最大成本( 三 )
吃知名IP的“红利” ， 看似稳赚不赔 ， 实际利润杯水车薪 。玩世代了解到 ， 今年线下零售渠道议价强势 ， 盲盒类批采价低至4折 ， 盲盒综合成本约30% ， 留给潮玩公司的利润空间或不到10% 。
【投稿|潮玩激流中的创业者：坚持原创，时间才是最大成本】版权方对外授权也是相对克制的 ， 太多同类授权或会挤压市场 。比如LINE FRIENDS今年上市的共有3套盲盒 ， 其他完成开发的新系列仍在“排队”中 ， 基本定档在明年问市 。
大部分潮玩公司都走上了原创IP之路 ， 最大的商业考量在于原创带来的高毛利 。据财报数据 ， TOP TOY的6款自有IP产品SKU毛利率超过60% ， 拉动整体毛利率提升至约43% 。泡泡玛特头部自有IP中 ， 单一IP的半年销售贡献就可达2亿以上 。
MOK表示 ， 从长远来看 ， 原创IP是行业发展的必然 。因为IP的潜力不止于盲盒 ， 原创IP在于打造长远的可持续的核心竞争力 ， 未来可以延展到很多领域和产品形态 ， 配套更多的优势资源 ， 赋能IP产品更多互动与创意 。
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如果说早期原创IP的成功多是幸运的 ， 其更大的原因可能在于差异化定位 。市面上 ， 主打韩系视觉的BOB男友、国风萌系少女的Nanci囡茜、街头朋克风的变色龙等 ， 依靠不同“人设”基本站稳圈层 ， 各有天地 。
而在今年 ， 所有原创IP都在面临“可持续性”的问题 。一个明显的趋势是 ， 潮玩变得“更好玩”了 。这与MOLLY当初以一个固定形态“走天下”形成了鲜明对比 。以NONO首套盲盒为例 ， 首套盲盒动物系列中的8个款式 ， 可以互换拼装组成不同造型 。“可玩性”是建立用户情感连接的最直接方式 。
很大程度上 ， 潮玩的“粘性”来自于陪伴粉丝成长 。比如泡泡玛特有200万人关注微信公众号 ， TOP TOY在线上也有近百万粉丝沉淀 。社交私域几乎是所有潮玩品牌都在积蓄的流量池 。
据新榜《2021上半年小红书营销洞察报告》 ， 潮玩品牌投放数量增长明显 ， 涨幅超200% 。小红书上潮玩相关笔记量超20万篇 。
潮玩品牌们的新媒体运营意识越来越强烈 。据品牌主理人潘亮透露 ， 微信社群、抖音小红书等社交平台是产值非常高的私域蓄水池 ， 目前NONO建立起数十个KOL矩阵 ， 借助社交媒体创造粉丝“沟通”的途径 。未来运营团队会在产品概念主题上融入更多社会性议题 ， 输出优质内容 ， 形式上不拘于短视频、直播 ， 会进一步拉动粉丝共鸣和传播话题性 。
潮玩另一个比拼的核心可能在于内容 。比如头部泡泡玛特通过投资影视、动画公司的方式补足短板 ， 对于更多创业型品牌则会更多倾注到互联网平台 。品牌主理人潘亮表示 ， “内容勾画的世界观可以赋予更多可能性 。我自己是动画专业出身的 ， 包括我们组建的潮玩团队都具备内容创作的基因 ， 目前我们也陆续做了NONO的表情包、动画小短片以支撑起这个IP ， 未来也将推出更多具有故事性的周边衍生内容 ， 将NONO打造成一个感性的、立体的形象 ， 让它焕发持久饱满的生命力 。”
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