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海信|奥运出海，中国品牌运载“欧战”经验

文 | 财经无忌，作者 | 郑晓蔚
2020欧洲杯最终以意大利队的夺冠喧嚣落幕。
除了尽览24强风采，给中国观众留下至深印象的，便是中国品牌在欧洲杯中频繁高光露脸。海信、支付宝、TikTok和vivo这四家中国企业的LOGO轮番霸屏绿茵场广告牌，出现在了51场高含金量赛事之中。
值得一提的是，本届欧洲杯共有12家官方赞助商，分别是支付宝、缤客、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气、喜力、海信、卡塔尔航空、Takeaway、TikTok、vivo和大众汽车。中国企业占去三分之一。
也因此，有媒体人调侃：“中国队永远不能参加欧洲杯，但中国企业早就杀进欧洲杯了。”
尽管在此期间，有资深媒体制造了“中国观众看到的欧洲杯场边广告牌内容都是虚拟的，是针对中国市场定制，和现场观众看到的广告牌并不一致”的乌龙球，但随后的一波辟谣更像是这四家中国品牌的额外营销——他们依然是这波舆情的最大赢家。
随着中国企业经济实力的不断攀升，越来越多企业选择出海，将品牌LOGO悬置各大赛事周边。可以说，赞助国际顶级赛事，已经成为越来越多中国企业的战略抉择。
一方面，中国企业巨头正寻求以体育赛事作为营销突破口，期待获取更为丰厚的商业回报；另一方面，中国民族品牌也展示出借势出海、跃升全球顶级企业的雄心。
相关数据机构给出的统计数据支持了这一体育营销策略：企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元的广告费。然而借助体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。
北京关键之道体育咨询公司创始人张庆便认为，中国企业本次欧洲杯出海达到预期。“中国品牌欧洲杯出海应该说达到了营销目的。整个欧洲杯期间，欧洲赛场广告露出和国内宣传营销是中国品牌非常关注的两个庞大且极具增长潜力的市场。中国广告在欧洲杯赛场出现后引发了欧洲媒体关注，当这一信息传递到国内市场，对于巩固相关品牌在国内市场的领导地位以及建立自身国际化形象，都极具帮助。”
那么，对于即将到来的东京奥运会，中国品牌能够从这场欧洲杯商战中汲取哪些经验值呢？
品牌出海的助推器对于众多中国新兴产业及新兴公司而言，每届体育大赛比如奥运会、世界杯、欧洲杯等都是其提升品牌、增加销量的重要节点。
正如资深体育媒体人丰臻所言：“一种很直观的印象：当你跻身大赛赞助商行列，和麦当劳、可口可乐、阿迪达斯、VISA、现代汽车、欧米茄等品牌罗列在一起，你的格调就已然不同。”
其实，2016法国欧洲杯，海信便成为欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。
当年欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看。根据益普索调查数据：2016年，海信通过赞助欧洲杯，全球知名度提升了6个百分点，当年二季度，海信电视欧洲市场销量提升65%。
尝到甜头的海信接连“续杯”，成为了2018年世界杯及本届欧洲杯全球赞助商，持续打造「Hisense Sport」这一超级IP，努力提升海信品牌的全球海拔。
海信法国总经理贺文博曾感慨，由于2016年海信赞助了欧洲杯，他们终于走进了Darty这个法国最大渠道商CEO Shultz先生的办公室。这一步，他走了好多年。
当然，这一“打通最后一公里”的成本不菲。根据海信发过销售总监所言，海信和欧足联签署两年合约，赞助了4000-6000万欧元，才拿到法国欧洲杯的广告席位。
到了2018年世界杯，海信、蒙牛、vivo同时成为官方二级赞助商，而当年顶级赞助商是花费1.5亿美元的万达。即使只是二级赞助商席位，海信也花费近亿美元。

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