网红|从减肥药到网红代餐，女孩的减肥需求又成就了一门好生意
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作者 | 马程
全文共 4445 字，阅读大约需要 9 分钟
“怎么又给我推这个广告——是不是只有胖子才能看到？”
“这是我在朋友圈看过最活跃的广告，半个朋友圈都在留言，声讨这种新出现的‘智商税’ 。”一位中年码农对全现在说，仿佛他发现了什么不得了的东西 。
实际上，最近一年，随着多个网红代餐品牌的兴起，代餐越来越多出现在公众视线中，以及许多人的餐桌上 。
“为什么有代餐出现？最初是因为有人没条件好好吃饭 。比如病人、户外运动者 。”健身膳食博主Stella雅璐说，一年前她对市场上出现的代餐产品抱有很深的成见 。“现在怎么变成了都市白领女孩吃代餐呢？好好吃饭不香吗？”
雅璐经营的“咕噜健身美食”在B站拥有35万粉丝，是影响力TOP 20的健身类博主，与Zoey等最热门的主打运动的博主不同，她从3年多前开始用Vlog的形式，推荐各类健身食谱 。雅璐说，自己之前并不觉得代餐有什么推荐价值，“十多块钱一瓶的代餐奶昔，和1元钱可以买到的苹果、燕麦片没有区别 。”
和一年前不同，现在雅璐开始谨慎地在私家小店铺里上架低脂的零食，视频中也推荐了“丢糖”等主打无糖的品牌，还开发了自己的轻卡欧包项目 。
过去一年中，代餐以更多元的形式涌现在公众视野中，从最早的奶昔到代餐奶茶、蛋白棒、鸡胸肉丸、全麦面包、甚至控卡的米饭和面条，吸引着白领不断下单，有人甚至一次买几箱囤在办公室 。
雅璐强调，这些五光十色的代餐都很难替代主餐，她称之为减肥期间满足口感的小窍门，“想开一点，这也是一种进步，至少不再信赖减肥药了 。”
《2017-2022 年互联网 + 减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达 3.25 亿人 。低脂饮食成为许多人的一种刚需 。而代餐出现的合理性是，在忙碌生活与健康饮食之间提供一种“折中”选择 。
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【网红|从减肥药到网红代餐，女孩的减肥需求又成就了一门好生意】减脂代餐棒 图源/视觉中国
相比之下，国内的蛋白棒市场规模目前仅有4亿，头部品牌包括Fiit蛋白棒、野兽生活的生酮能量棒、原始厨房能量棒等，对比美国市场还有很大的增量空间，特别是谷物、坚果棒等新产品 。
虽然大多数代餐的产品概念来源于国外，但国内行业也正在试图“提升”代餐的产品体验，以进入甚至改变当下年轻人的生活方式 。
“中国人的口味和西方有所差别，大多数人还是希望能吃到主食和热食，”超级零创始人王珂称，因此级零聚焦在健康速食饭和速食面产品，比如辣子鸡丁饭、梅菜东坡肉饭和火鸡面等等 。
据雅璐观察，新兴的代餐品类中，最受欢迎的还是价格不高、口味多样速食类产品 。“不仅是代餐，速食、快消类食品一大类都这两年越来越受欢迎，这和大家的生活节奏快有关 。”
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健康减脂的“刚需”？
大多数受访者认为，代餐突然成为网红，离不开新一代消费者对健康和减脂的极度关注 。
“如果不吃一些低脂轻食，或者代餐，我会一直认为自己马上就变胖了，有一种深深的罪恶感 。”90后互联网公司公关张雪说 。尽管她的体重只有100斤出头，但每天都担心会长胖 。
张雪自己也承认，她对体重的要求有些苛责 。但她表示，身边很多朋友，不论男女胖瘦，也和她一样，都把低脂零食作为日常“淘宝”的必备 。
都市白领对身材的敏感度，可以催生足够大的消费风口 。这是一个早就被盯上的市场 。2017年前后，国内就兴起了一波轻食热潮 。但到2018 底，轻食一度陷入冷冻期，经历了一次市场大淘沙 。
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