投稿|细分品类接下来怎么走？彬复资本尹琳毅：我对方便食品的底层变量思考( 八 )
2020年疫情一来 ， 所有方便食品都卖爆了 ， 方便食品赛道出现了非常多的新品牌 ， 打得十分激烈 。
疫情之后 ， 有很多新品牌去线下渠道铺货 ， 但是过了几个月他们就消失了 ， 因为PSD（Per Store Per Day ， 单店日均销售）不是很好 。
那么 ， 在这个火热的赛道中 ， 怎么去保持自己的竞争身位呢？
这就要回到我前面说的四个方向：一是产品不断推陈出新、渠道精耕细作 ， 二是营销的精益求精 ， 三是平台形象定位 ， 四是后端供应链的逐步提升 。
只有在每个方面都去发力 ， 才有可能使新品牌在激烈竞争中逐步脱颖而出 。
04 关于研发投入、线上线下次序......Q1：食品饮料领域健康的研发/收入比大概是多少？健康的毛利价格应该是怎么构成的？
答：我可以给几个上市公司的数据 。
比如某上市公司做速冻食品 ， 产品形态比较简单 ， 就是帮你把一些菜做预调味 ， 你拿回家可以很快烹饪 ， 所以它的研发费用占比非常低 ， 可能都不到一个点 ， 一年可能连100万都不到 。
而安井是做火锅预制菜的 ， 研发费用比较高 ， 可能会有新的研发投入在产品开发和产能利用率提升上面 。
毛利其实不太好说 ， 我觉得大家可以以上市公司为标尺 ， 因为上市公司的费率比可能是公司走到比较稳定的状态后的表现 。
现在很多食品公司毛利大概在35-50%之间 ， 如果上市公司还能保持比较好的增长 ， 那么这可能是比较健康的数据 。
Q2：在重营销的当下 ， 如何看待线上烧钱铺曝光的营销手法？如果不重度玩流量 ， 新品牌还有其他出圈破圈方式吗？
答：我个人其实不太赞成烧钱铺曝光的方式 ， 因为快消品特别是食品还是要看复购 。如果没有好的产品力、价格和渠道铺设 ， 光靠线上打广告也不太能接得住这些流量 。
大家可以去看哔哩哔哩上面的一些日本食品广告 ， 我觉得非常有创意 ， 它通过一些反转或隐讳的寓意使得大家对这个广告印象深刻 ， 一直记得广告背后的广告主是谁 。
这可能是内容平台当道、内容层出不穷的当下 ， 一个比较好的出圈方式 。
Q3：怎么看待品牌从主要渠道线下先行 ， 再反哺线上的可行性？
答：我个人比较相信线下比线上难做 ， 特别是深度分销、经销和一些直销渠道 ， 这需要很强的组织能力 。
在我们自己投的公司里面 ， 有一些就是线下先行 ， 有了一定基本盘、积累了消费者认知以后 ， 再反哺线上并取得成功 。
比如白家和纽西之迷 ， 他们都是线下起家的创业者 ， 把旗帜插满中国主要区域的消费渠道之后 ， 再在线上请代言人或加大投放力度 ， 使品牌影响力在线上线下实现共振 。
Q4：全新的食品品牌做到什么阶段开始铺设线下经销商比较合适呢？
答：这个问题我们之前思考过 ， 可能是做到三五个亿左右 ， 就可以开始考虑线下经销渠道建设 ， 你有资源还可以更早一点 。
太早的话线上费用很高 ， 比如CS渠道的入场费、进商超和销售人员费用 ， 效率不如线上快 。
但是一些品牌在线上有容量上限 ， 当你做到占大品类在这个渠道里面总GMV的3-5%时 ， 可能就要面临如何冲破这个量的坎 。
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