餐饮|“喷射战士”华莱士的仿造之路餐饮|品牌|投稿

文章图片

图片来源@视觉中国

文丨奇偶派

华莱士又双叒叕上热搜了，这一次是因为疫情。2名华莱士员工的确诊，进一步导致了武汉部分地区封闭。
大大小小的商铺纷纷关门歇业，其中当然也包括生意惨淡的华莱士。
不过这样的插曲，并不能挡住蜜雪出圈引来华莱士等一批连锁餐饮品牌的纷纷效仿。
模仿同行的成功经验，固然是简单可行的速成之法。但如果只是生搬硬套，难免最终落入“邯郸学步”的尴尬局面。
本文试图探讨三个问题，以此描摹出当前一些连锁餐饮品牌的品牌、产品、营销的成败经验。

蜜雪冰城是如何从茶饮品牌中脱颖而出的？
华莱士能复制蜜雪冰城的成功之路吗？
新消费趋势下，餐饮连锁品牌的转型之路在哪里？

甜蜜蜜背后不知不觉蜜雪冰城也火了几个月之久，关于它是如何让消费者被一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲给洗脑的，也一直是餐饮界津津乐道的话题。
实际上，当浪潮褪去再来回看蜜雪冰城的进化史，你会发现，“雪王”可不是仅仅凭借一首洗脑的歌曲就走红了整个餐饮圈。
爆红出圈的第一步是选对品牌定位。
在苏州工作了近半年的小珊（化名），午休时间总会点一杯4元的蜜雪冰城柠檬水，她的同事不会笑她奢侈，有时还会和她一起点单，配上外卖红包一天的快乐只需要不到5元就能满足。
在武汉读研两年的陈同学每个月才会去喝一次喜茶奈雪，而每周的同学聚餐结束后，他都有兴趣就近找一家蜜雪冰城买一杯6元的圣代作为饭后甜点。
去了深圳仅仅一个月的毕业生阿超（化名）没有选择跟同事一起喝星巴克、喜茶等在其他同事眼里的“常规操作” 。总会在下班的时候自己默默跑去隔壁街买一杯8元的珍珠奶茶，而原因是为了能够多攒点钱。
众所周知，蜜雪冰城主打下沉市场，并且根据窄门餐眼数据显示，目前蜜雪冰城共有14044家门店。其中一线城市与新一线城市占比约24％，不足四分之一。而在起源地河南省，门店数就达到了1852家，根据地发展策略十分明显。
尽管如此，也丝毫不影响蜜雪冰城的低价标签深入每个消费者的心中。“蜜雪冰城都不嫌弃你穷，你有啥资格嫌弃人家土。”网络上的调侃，也反映出“低价文化”开始获得更多人的认可。
而当蜜雪冰城进驻一线城市的高端商圈之时，这种产品定价与消费场景的高度反差自然能够吸引Z世代下消费者们的眼光。
以魔都上海为例，陆家嘴附近的蜜雪冰城门店人气一直居高不下，丝毫不亚于喜茶、奈雪这类消费者心中的高端茶饮品牌。同时，更短的出杯时间带动每日日销量达到4000+，圈粉的同时，也保证有了盈利的基础。
从1997年诞生至今，带着低价标签横空出世的蜜雪冰城不管走到哪里总能积累相当一部分吃货们的喜爱。