餐饮|“喷射战士”华莱士的仿造之路( 五 )
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不论蜜雪冰城的这波出圈是短视频营销、音乐营销还是土味营销的成功也好，这种被外界视为“现象级的营销”，也许真的不一定适合其他餐饮品牌疯狂追捧 。
原因有二 。
首先，任何品牌的成功背后都是日积月累的成果，蜜雪冰城也不例外 。在魔性MV受人追捧之前，蜜雪冰城已经朝着这个方向的营销做了许多努力与沉淀 。
在2016年，众多餐饮行业都在为抢占节日话题争得你死我活之时，蜜雪冰城也不例外 。但其推出的圣诞许愿话题，在微博等网络平台反响平平 。
除此之外，包括“抽520情侣证、寻找各类消费者社交话题、拼多多式的分享裂变奖励”都是蜜雪冰城的早期营销杰作 。
结合文章第一部分提到过的上万家门店不遗余力的门店现场宣传，最终才有了魔性MV的成功出圈 。
而在MV歌曲推广的初期，曲调怪异的旋律在线下也没有立刻博得消费者的好感，而是经过了线上不断改编传播之后才最终将影响范围辐射到了线下 。
这一切都不仅是因为蜜雪冰城背后的品牌营销“主谋”华与华公司，更预示着任何寄希望于靠单次营销一夜爆红的品牌，最终都会走上背道而驰的道路 。
其次，不管是华莱士、正新、绝味这种与蜜雪冰城类似的万店连锁品牌，还是诸如奈雪喜茶、和府捞面这般的新式餐饮品牌代表，其背后的品牌特征，产品优劣势都不尽相同 。
正新、绝味这种无店内消费场景的品牌，更讲究门店选址与高效的出餐效率，消费者的复购主要还是依赖产品定价与口味好坏形成的性价比 。
而华莱士尽管也主打低价策略，但西式快餐的属性，还是会使土味营销的效果大打折扣 。而诸如喜茶、奈雪、和府捞面这类高端IP餐饮品牌，放弃品牌“逼格”自降身段，也只会适得其反 。
所以，盲目的跟风只会让消费者对被模仿的品牌更加记忆深刻，想要真正被消费者记住还是要靠营销部门根据自身品牌在市场的表现与特点来设计品牌专属营销活动 。
而这也表明华莱士的未来很难像蜜雪冰城那般靠一首歌“红”起来，但这也并不代表连锁餐饮品牌没有一条共同的道路可走 。
尽管新消费时代下提供了更为丰富的消费场景选择，“华莱士”们仍然应该守好自己的根据地，而不是将重心放在疯狂的门店扩张 。
以蜜雪冰城、华莱士的起源地下沉市场为例，人均可支配收入的提升让三四线城市的消费者们对奶茶与快餐的热爱与日俱增 。
据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，茶饮门店外卖市场份额重心正在由一线城市向三四线城市转移 。例如奈雪等高端茶饮品牌也开始考虑布局下沉市场 。
同时在快餐行业，多年来一直作为华莱士的模仿对象的肯德基现在反而计划在将更多门店开在三四线城市，以更为亲民的价格，意图在下沉市场分走属于华莱士的一杯羹 。
要知道对于肯德基、麦当劳这样的餐饮巨头企业，业务范围从一线城市转移至三四线城市，远比华莱士将下沉市场的业务延申至一线市场要容易得多 。
由此可见，未来餐饮连锁品牌的主战场可能会逐渐蔓延至下沉市场这块“宝藏地” 。
写在最后蜜雪冰城的余热还未完全散去，前几天仍然有网友调侃说，“蜜雪冰城如果真的给河南灾区捐款2200万元，那就算它奶茶里有蛇都喝” 。
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