新消费|旧瓶新酒，水土不服的女仆店前路依然未卜新消费|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨一味研究，作者丨小魔丸

新消费浪潮之下，一切重构。
在新兴需求与二次元文化流行的共同作用下， IP导向的体验经济站在了线下消费的风口浪尖。
随着疫情过后线下体验端的全面复苏，曾经红极一时、成为打卡地标的女仆咖啡厅几经浮沉，再次以女仆桌游店的全新样貌在全国各地冒头。
一个身穿女仆装的甜美双马尾女孩，准备好可口饭菜，陪玩游戏，施展魔法，倾听“主人”的烦恼并悉心陪伴，这样的画面着实能击中不少男性心理。
但是，深入了解后会发现，新鲜感褪去之后，作为日本男权社会下畸形产物的女仆店并不容易留存客户；女仆店作为舶来品，似乎不是一门好做的生意。
女仆店为何流行？女仆店早期的一种主要业态就是女仆咖啡厅。它的核心创意最早来源于一款1997年的美少女恋爱主题的模拟冒险游戏《欢迎来到Pia Carrot!!》，就是利用女仆元素进行角色扮演主题的餐厅，通过复原动漫中的场景与人物形象，吸引忠实粉丝进店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆咖啡厅在日本秋叶原开业，这便是史上最早的一家女仆咖啡厅。
4年后，随着日本现象级电视剧《电车男》的热播， “萌“、”御宅“等词汇频繁出现在媒体报道中，并迅速演变出一种文化潮流，与之相关联的女仆咖啡厅也迎来全盛期，这一年，秋叶原的女仆咖啡厅也呈现出爆炸性增长趋势。
据ARTFORUM中文网统计， 2005年夏，日本秋叶原的女仆咖啡厅数量在15家左右，而这一数字到了2007年夏天达到了59之多。同年， “萌”入选了当年日本社会的流行语，而女仆咖啡厅则被视为“萌”文化的典型代表。本质是“餐饮+”形式的女仆咖啡厅，将客人进店进行的餐饮消费关系重构，包装为“女仆-主人”的角色扮演，但其实更看重仪式感的陪伴与心理按摩——“女仆”们会为顾客排忧解难、放松心情。
【新消费|旧瓶新酒，水土不服的女仆店前路依然未卜】

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比如，元气满满的“女仆”亲自动手为客人制作食物，在将餐品端到顾客桌上之时， “女仆”们会带着客人一起对食物念咒语、施以“魔法” ，祈祷食物变得更加可口；来到女仆咖啡厅的客人们会被称作“主人” ，不管是第一次来还是来过很多次，大多数招待语都是“您已经很久没回家了” 。
在日本，女仆咖啡厅可谓“主人们”的心灵港湾，由竹内亮在2018年执导的纪录片中，一位宅男为了支持心仪的女仆， 8年间到店超过4000次；超过5000次的也大有人在。顾客们看重的是“在这里什么烦恼都可以倾诉”的依赖感。