投稿|熬夜水续命，这届年轻人已武装到内脏( 四 )
从品牌来看 ， 国内外知名大品牌推出的熬夜单品更容易赢得年轻人信任 ， 但也有如Buff X、潘达等针对熬夜年轻人创立的新消费品牌冲进前十 。以Buff X为例 ， 创立于2020年4月的功能性软糖 ， 宣传称其食材纯天然 ， 使消费者可以获取日常的营养补充和增益 ， 同时满足味蕾 。
其中销量最高的 ， 便是睡眠软糖 。2020年10月 ， BUFF X天猫店铺正式运营 ， 上线30天拿下睡眠软糖关键词第一 ， 2个月内睡眠软糖销量超过2万单 。随后的两个月时间里 ， BUFF X复购率达15% ， 营收额达千万元左右 。
作为新兴消费品牌 ， 又是食品 ， 能够得到熬夜党青睐的一个很重要的原因 ， 是它在好看新奇的基础上 ， 对一部分被夜熬的年轻人确实有效 。据了解 ， BUFF X睡眠软糖的主要成分是GABA ， 一种非蛋白天然氨基酸 ， 是主要的抑制性神经递质之一 。在生理学上有着抑制利尿激素的分泌 ， 有效促进血管扩张 ， 降低血压、减缓神经痛 ， 抗焦虑、调节情绪等作用 。
一边“作死” ， 一边补救 ， 当代年轻人为了熬夜 ， 俨然已从头发丝“武装”到内脏 。而他们在挑选熬夜补救品上 ， 一改追求新鲜热闹的消费习惯 ， 变得更为理性严谨 。
03 真跨界 ， 还是借东风熬夜水或许只是“诱饵” 。
以探店的某风养身茶饮为例 ， 其实际门店销量最高的并不是营销力度最大的熬夜水 ， 而是绿豆牛乳冰 。
某物24章古法茶饮的实际热销单品主要集中在椰汁桃胶炖雪燕、蔓越莓桃胶银耳等炖品上 。熬夜水的作用 ， 似乎只是把消费者带到门店 。
艾媒咨询数据显示 ， 2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元 。尽管2020年疫情对新式茶饮有一定影响 ， 市场规模缩减至1840.32亿元 。但从长期来看 ， 新式茶饮还将呈扩大态势 ， 预计2021年 ， 新式茶饮将恢复甚至是超过疫情前水平 ， 市场规模接近2800亿元 。
然而广阔的市场下 ， 已有像“喜茶”、“奈雪的茶”这类头部品牌占据一定量市场份额 ， 一线城市门店经营也趋于成熟饱和状态 。另一方面 ， 各大品牌茶饮主打的产品均围绕水果茶、奶盖茶做改动 ， 产品同质化严重 ， 后入局的品牌难以出圈 。
在这一发展现状下 ， 养生茶饮成为新式茶饮赛道差异化的突破口 。受新冠疫情的影响 ， 健康消费观念有所增强 ， 人们对产品品质的追求越来越高 ， 健康的茶饮品牌也会更受消费者青睐 。
而选择熬夜水作为爆点 ， 则是由于“高效率、高信息、高密集体验”的生活方式、手机及过量信息干扰等各种因素 ， 导致熬夜成为当代年轻人的常态 。
据中国睡眠研究会发布的《2021年运动与睡眠白皮书》显示 ， 超过3亿中国人有睡眠障碍 。艾瑞咨询研究院曾发布的《中国年轻女性熬夜自救白皮书》也指出 ， 中国约有1.3亿的90后有熬夜的习惯 ， 而在“熬夜经济”的消费者中 ， “95后”已成为主力军 。这与新式茶饮的受众相契合 。
站在快消品赛道 ， 利用消费者养生痛点做营销 。虽然年轻人在熬夜补救品的选择上 ， 会更侧重于功能性、规范化的产品 。但在抖音、快手、小红书等社交平台的内容营销下 ， 追求新鲜猎奇的年轻人自然会去“凑热闹” ， 养生茶饮品牌便得以走入大众视野 。
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