投稿|隐藏腾讯大额业绩，马化腾在打什么算盘？投稿|腾讯|大公司财报

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文 | 市值榜，作者｜何玥阳，编辑｜嘉辛

腾讯的生态森林就是生长在微信和QQ这两个APP的肥沃土壤之上，只要这个基石稳，腾讯的帝国就牢。
8月18日，腾讯交出了半年度成绩单。微信及wechat用户合并月活达到了12.51亿，环比增长0.8%，这相当于，在中国，除了婴幼儿和部分老年人，微信已经是人手一个账号。
QQ就不太乐观了，5.9亿的月活，同比下降8.8%，环比下降2.6% 。
腾讯的业务按照四个分部来划分，增值服务（包括订阅的会员、游戏充值等）、网络广告、金融科技及企业服务还有其他。
整体来看，腾讯Q2收入增加20%，增速最快的是金融科技和企业服务，网络广告中的社交广告也保持了25%的增速，媒体广告一直是拖后腿的角色，端游也是如此，现金牛手游方面同比上涨13%，但环比微降。在净利润方面，腾讯也环比下滑了11% 。
01 “双减”政策下的广告业务腾讯的网络广告业务包括社交广告和媒体广告。社交广告就是微信朋友圈、订阅号，广告联盟的收入，媒体广告则是产生于QQ音乐、腾讯视频等软件。
去年，一方面是受疫情的影响，宏观经济疲软，另外线下聚集类活动受限，企业也都倾向于缩减开支减少营销；另一方面，在线教育极其疯狂，热度空前，所以爱砸广告的在线教育成了线上广告业务的大金主。
在2021年第一季度电话会议上，腾讯提出了两点，一是广告这个市场在不断增长，总体上看，广告行业比2020年好得多；第二是教育领域是前五大的线上广告领域，尤其是学龄后的、疫情后的线上教育，非常有潜力。
转折就是这么猝不及防。随着“双减”政策推出，K12教育彻底凉凉。Q2的业绩说明会上，刘炽平表示腾讯的一些重要广告客户，受到了打击，相当于失去了一大部分客户，对整季的广告业务都有影响。
教育行业广告需求疲弱，但来自互联网服务及消费必需品等品类的广告主需求增加，以及合并易车的广告收入的贡献，2021年第二季度，腾讯的网络广告业务仍然实现了23%的增长，收入228亿元。
但，最大的炸弹“双减”毕竟发生在三季度，对腾讯的影响会有些滞后。
在网络广告业务中，社交及其他广告收入不仅是收入的大头，也是增长的引擎。具体来说是小程序和朋友圈广告。

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微信在广告变现上一直以克制著称，十几亿人的用户体验和商业化，孰轻孰重，微信自有分寸，所以其ad load（广告加载率）处于较低的水平。
为了提高广告收入，腾讯一边提价，一边开发其他的广告变现模式。
去年中报，腾讯提出“微信生态正重新定义中国的网络广告，让广告主可以在其私域（公众号和小程序）与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放” 。
具体来说，品牌或者商户能够通过扫二维码的方式为其小程序从线下获客，通过自有的公众号或者微信群分发内容、引导用户回访小程序，在小程序上完成销售。
品牌还可以通过视频号或者直播作为额外的接触点，加强和用户的联结。今年618，兰蔻就在小程序商城GMV同比增长97%，通过视频号直播拉动了1000万元的成交。