投稿|社区团购“老三团”的反击：要么增长，要么死亡( 三 )
公平的曙光 ， 让困在流量陷阱里的社区团购玩家们 ， 再次看到了希望 。
但对于老玩家们而言 ， 一个现实的问题是 ， 他们需要摆脱对过往路径的依赖 。团长是他们开疆辟土的根基 ， 却也暗藏问题 。
在早期大战中 ， 团长是各家争夺的焦点 ， BD如同猎鹰一样 ， 盘旋在各个街道社区 ， 物色各类人等 ， 劝说他们成为团长 。团长入行门槛极低 ， 有人会利用平台缺货退货等漏洞 ， 发动家人在平台上下订单 ， 利用虚假缺货 ， 在后台申请退款 ， 吃掉商品的价款 。
模式决定了困局 。在早期模式中 ， 团长们扮演的角色更像“工具人” ， 他们向上无法掌控供应链 ， 向下无法掌控消费者 ， 只能逐利而来 ， 逐利而去 ， 如此一来 ， 商业末端服务的稳定性 ， 便没了保障 。
而下半场中 ， 硝烟从线下燃到了线上 。团长权重被降低 ， 资本、流量和数字化经营的能力 ， 成为更能决定胜负的关键 。
资本的劣势 ， 可以通过资本的方式去追赶 。兴盛优选去年完成15亿美元的融资 ， 十荟团两年完成了12亿融资 。
唯独数字化能力 ， 涉及精细化运营 ， 它能带来更具性价比的拉新 ， 以及效率更高的留存 ， 是各家需要修炼的内功 。
它往往需要旷日持久的积累 ， 水到渠成之际 ， 却能发挥意想不到的增长效应 。
03 效率“未来12-18个月 ， 竞争会非常激烈；但赢得用户和市场的 ， 不是砸钱最多的 ， 而是体验最好的 。”陈郢在去年冬天的内部信里提到 ， 他判断 ， 社区团购行业的未来 ， 会有至少3-5家企业 ， 差异化存在 。
终局入场券 ， 显然很抢手 。
你大概很难想象 ， 在刚刚过去的七月 ， 用户在支付宝小程序里输入次数最多的搜索词是什么 。
十荟团 。
通过搜索自运营做拉新 ， 是它找到的新数字化工具 。搜索之于互联网的重要性 ， 已经毋庸置疑 。1999年冬天 ， 李彦宏在资源宾馆创建百度时 ， 定位便是门户网站的中文搜索技术提供商 。“搜索”这个动作 ， 成为后来百度千亿市值的根基 。
在新的服务场景之中 ， “搜索”又发挥了新的作用 。它为社区团购玩家们 ， 提供了新的流量入口 。今年4月 ， 十荟团入驻支付宝小程序 ， 短短4个月 ， 它在支付宝小程序内的最高日单量 ， 已经超过300万单 。
如果把这个数据拆解到具体的动作 ， 它可以分为关键三步：团长引导用户上支付宝搜索品牌——系统引导用户收藏——推广付费会员锁客 ， 引导用户沉淀和复访 。
第一步 ， 培育搜索习惯 。
过去几个月里 ， 十荟团在线下自提点、社群等渠道 ， 大力引导用户上支付宝搜“十荟团” 。相比二维码和跳转链接等路径 ， 搜索 ， 显然是一个自由度更高、也更加直接的动作 ， 它不需要受到任何时空限制 ， 也不用因为漏看团长消息 ， 影响下单提货 。
当然 ， 让用户见到实惠 ， 是最有效的引导方式 ， 支付宝“凉爽红包节”等大促活动中 ， 十荟团在私域流量中发放了大量优惠券 。冷启动期间 ， 它的日新增用户 ， 最高较前日增长70倍 。
推荐阅读
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|浑水创始人遭FBI搜查，屠龙者终成恶龙？