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投稿|喜茶困局：前有堵截，后有追兵( 二 )


今年上半年 ， 喜茶推出了一款主打高端茶叶的新品“芝芝雪山碎银子” ， “碎银子”作为普洱茶的一种 ， 售价可以达到2000元/斤 。
但这款定价在28元的新品 ， 在社交平台上口碑却频频翻车 ， 不少消费者吐槽新品像中药一般难喝 ， 加糖之后破坏了碎银子原本清淡口感 ， 并不适宜做奶茶材料 。
走高端路线 ， 意味着品牌身上有更高的溢价空间 。而落到具体的产品身上 ， 仍聚焦在口味、种类以及价格上进行竞争 。
喜茶们的高端茶饮路线 ， 或在资本市场触礁 ， 高端茶饮的故事 ， 似乎也不好讲了 。
02 战火未熄 ， 内卷不止随着“奶茶第一股”诞生 ， 新茶饮赛道也迎来一众玩家涌入 。
据亿欧智库数据显示 ， 高端市场客单均价在24元左右的 ， 代表品牌有喜茶、奈雪、乐乐茶；腰部市场客单均价在18元左右 ， 代表品牌为茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨等；而下沉市场客单均价在8元左右 ， 代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1点点等 。
在门店开拓方面 ， 饮品玩家们也是开足了马力 。据媒体数据统计 ， 截至2021年2月 ， 蜜雪冰城已有约1.2万家门店 ， 紧跟其后的是书亦烧仙草约5000家、CoCo都可约4000家 。相比之下 ， 喜茶只有约600家 ， 奈雪约有480家 。
走高端路线的喜茶、奈雪 ， 受制于受众人群以及物理成本 ， 在数量上并不占优势 ， 但在一线城市渗透率以及产品毛利率上仍具备竞争力 。
在这场新茶饮内卷战役中 ， 各路玩家各显神通 ， 抢夺线下市场 。
新茶饮为了吸引用户关注 ， 在营销方式上下足了工夫 。从新品、新场景、新联名形式 ， 到创意短视频 ， 都能完好切入新茶饮品牌 ， 网红式传播路径更是被奉为圭臬 。
其中 ， 最成功的案例要属今年火爆全网的蜜雪冰城 ， 凭借一首“蜜雪冰城甜蜜蜜” ， 迅速爆红出圈 ， 在三四线城市遍地开花 ， 同时 ， 也开始把商业触角向喜茶们的大本营开拔 。
根据极海数据监测显示 ， 蜜雪冰城今年向新一线和一线城市扩张趋势逐步放大 。截止8月18日 ， 蜜雪冰城在一线城市、新一线城市以及二线城市的门店数量突破 7000家 ， 占比接近40% 。
对于长期盘踞在一线城市的高端饮品玩家来说 ， 在一线城市开店 ， 始终被规模、门店成本、用人成本所限制 。
无论是喜茶还是奈雪 ， 都将面临增长匮乏阶段 ， 而向下沉市场渗透便是另一条增长曲线 。
为了与主品牌喜茶有所区隔 ， 同时进一步渗透下沉市场 ， 喜茶去年开始孵化副品牌-喜小茶 ， 价格定位于8-16元左右 。
据2021年5月发布的《喜小茶一周年“小”报告》称 ， 目前喜小茶已逐步在广东省的一二线城市开出22家门店 ， 共计280万杯的饮品 。
喜茶虽然以相对较低的价格 ， 迅速切入低端市场 ， 但距离真正意义上的下沉市场仍有距离 。
从开店地理位置来看 ， 喜小茶拓展半径始终未脱离广东省 ， 且基本聚集在一二线城市 ， 喜小茶的低端渗透仍待开垦 。
一方面 ， 低端市场日渐饱和 ， 与价格优势的蜜雪冰城、品牌化的Coco、一点点等玩家竞争 ， 性价比上不具备优势；另一方面 ， 产品定位开始降级 ， 用户的消费体验也将下滑 ， 影响喜茶未来主品牌定位 。

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