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投稿|喜茶困局：前有堵截，后有追兵

投稿|喜茶困局：前有堵截，后有追兵
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文 | 零售商论
秋天的第一杯奶茶 ， 你喝了吗？
当代年轻人想喝上一杯秋天的奶茶 ， 并不是因为奶茶有多好喝 ， 而是纪念“秋一杯” ， 就如同游戏里完成“首杀”一样 ， 同样具备“仪式”的价值 。
作为Z时代符号消费品 ， 奶茶充当了乏味生活里的一味”调剂品“；实现“奶茶自由” ， 更是年轻人在工作之余 ， 鲜有的自我安慰 。
作为品牌方 ， 也在层次上不断迎合受众群体 ， 从奈雪的茶、喜茶等走高端路线 ， 再到一点点、蜜雪冰城等亲民奶茶 ， 逐级分层 ， 定位服务 。
奈雪的茶成功上市 ， 无疑给了奶茶赛道玩家们一个新对标点 ， 争相做大品牌完成资本积累 ， 而同为高端奶茶玩家喜茶 ， 处境就略显尴尬 。
前有奈雪上市破发 ， 掩盖了未来想象空间 ， 后有蜜雪冰城等围追堵截 ， 拦住了下沉去路 ， 喜茶这场“军备赛” ， 注定不太平 。
摆在喜茶面前的 ， 无论是同台竞技 ， 还是曲线救场 ， 似乎都倍感焦灼 。
01 高端茶饮故事失灵如果要为中国高利润行业排名 ， 奶茶绝对能独占一席 。
低门槛、高毛利、可标化等因子影响下 ， 不乏携巨资的奶茶玩家们 ， 趋之若鹜进场 。
随着新式茶饮诞生 ， 我国现制茶饮市场也开始加速扩容 ， 市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元 ， 增速为21.9% ， 预计将以24.5%的增速 ， 增长至2025年的3400亿元 ， 增速领跑茶行业 。
在追逐消费热概念的大环境下 ， 各个段位建立起的潜在消费需求 ， 被品牌方们肆意放大 ， 奶茶的高利润 ， 正好成为资本的最直接抓手 ， 中国新式茶饮故事也自此拉开序幕 。
自奈雪上市后 ， 高端茶饮故事被证明有效 ， 但高端果茶也同样有着弊端 ， 工序复杂 ， 需要大量员工进行操作 ， 再加上店内烘培业务 ， 不得不在门店面积、人工、设备上投入更多资金 。
据此前奈雪的茶公布的招股书显示 ， 奈雪的茶尚未实现持续性盈利 。报告期内 ， 奈雪的茶分别录得净亏损6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元 。其中 ， 2020年的亏损规模同比扩大412.35% 。
反映在二级市场上 ， 奈雪的茶自上市即破发 ， 上市首日 ， 奈雪的茶开盘价为18.86港元/股 ， 低于19.80港元/股发行价 ， 当日收于17.12港元/股 ， 较发行价下跌13.54% 。此后的一个多月 ， 奈雪的茶股价也持续走低 。
奈雪的茶成功上市虽给新茶饮行业注入一剂强心剂 ， 但作为高端茶饮的代表 ， 上市后却遭遇“冷待遇” ， 意味着高端茶饮路线在二级市场失灵 。
而同样以“高端”标签为着力点的喜茶 ， 面临着同样的难题 ， 对于尚未拿到上市船票的喜茶 ， 再讲高端茶饮故事 ， 资本市场未必会买单了 。
此外 ， 品牌高举高端旗帜 ， 用营销手段强化品牌形象的同时 ， 消费者对于奶茶的期望值也在拔高 ， 毕竟 ， 在同类型产品花费更高价位 ， 无论是口感还是服务上 ， 理应享受更高的产品体验 。

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