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投稿|喜马拉雅：耳朵不买单怎么办？( 三 )


而以上内容都需要付费，无论是版权费用还是创作分成费用 。
相比用户创作内容，专业内容的版权费用则更高；专业用户的分成，相对于普通用户也更高 。也因此，喜马拉雅的收入成本一直维持在50%以上 。
此外，营销费用也是一笔不小的开支 。
喜马拉雅的营销费用主要包括获客成本、促销及推广费用、营销人员的薪金福利等 。
招股书显示：2020年，公司营销费用达到16.8亿元，同比增长28.6% 。事实上，互联网企业要获取更多高粘性用户，除了在内容上不遗余力外，营销推广同样必不可少 。
不难看出，在线音频是一门烧钱的生意，需要依赖资本的不断投入 。一旦缩减营销投入去换取正向现金流，用户增长止步、会员付费下滑这些问题就会席卷而来 。
大手笔的技术投入为留住用户，喜马拉雅对内容尤其是头部内容的投入很难缩减 。
以阅文为例，从2018年到2020年，喜马拉雅分别向阅文支付770万、3360万和4370万，累计超过8500万 。
而公开数据也显示：从2018年到2020年三年间，喜马拉雅为合作伙伴支付的收入分享费分别为4.6亿、9亿、13亿 。
除了对外付费购买内容，喜马拉雅对内还要付费“养活”内容 。
招股书显示：在3074名雇员中，内容生产团队为175人，平台和内容运营团队495人，内容筛选和审查团队295人，内容相关团队在总团队占比超过31% 。
内容成本压缩不了，渠道成本逐年走高，喜马拉雅的总成本始终保持高位 。
在招股书中，喜马拉雅引用灼识咨询(CIC)数据指出，用户在在线音频内容相关支出占所有形式的在线内容支出的百分比，从2016年的1.1%增长到2020年的4.4% 。与此同时，用户收听习惯并未如预期般转化为付费行动力 。截至2020年，中国移动在线音频MAU仅占移动互联网MAU总数的16.1％ 。
市场风向和数据证明，并非喜马拉雅不想上市，而是这个行业天花板低，长音频领域各玩家的内容差异不大，且趋于同质化 。
喜马拉雅平台虽然主打线上音频，以优质内容来打动用户，也提出广告+付费弥补收音机FM的内容缺陷，但仍然无法回避音频市场面过窄的事实 。
艾瑞咨询的数据显示，2020年中国在线音频市场的渗透率仅为45.5% 。而灼识咨询的数据则显示，2020年中国在线音乐、短视频和长视频的渗透率分别达到了56.7％、73.8％和74.2％ 。
灼识咨询指出，中国是全球最大的在线音频市场，但在线音频的普及程度低于美国 。2020年，美国12岁以上人群的在线音频渗透率为68% 。喜马拉雅在招股书中表示，低于美国的渗透率给中国在线音频市场“留下了巨大的增长潜力” 。
喜马拉雅的一个借鉴是：荔枝FM（LIZI.US）已先一步在美国上市，抢得“在线音频”第一股之名 。
荔枝多以UGC为主，相对于喜马拉雅更多的专业内容，其成本更低，但依然难以盈利 。
公司年报显示，其2020年归母净亏损2.36亿元，较2019同期亏损14.18亿元大幅收窄了77.99% 。
投稿|喜马拉雅：耳朵不买单怎么办？
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图片来源：公司年报
数据显示，2020年第四季度，荔枝音频娱乐付费用户有42.21万人，粗略计算年付费用户有535.2万人，对应音频娱乐业务ARPU（每用户平均收入）达276元，远高于同期的喜马拉雅付费用户（58元） 。
蜻蜓FM则完全走专业化路线，它的PGC主流模式是音频内容质量的保证 。
从2015年开始，蜻蜓启动PUGC模式，用专业主播生产内容，但始终未开放UGC 。2018年底，蜻蜓FM签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播 。

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