电商直播|解绑李佳琦、“投靠”薇娅，玉泽错了吗？( 四 )
玉泽们 ， 离得开大主播吗？事实上 ， 绑定、站队并不是玉泽事件的全貌——国货品牌是否过度依赖头部主播 ， 而忽略了产品本身 ， 以及头部主播长期的双寡头格局对整个淘宝直播生态带来的影响 ， 才是值得进一步关注的问题 。
太多美妆护肤品牌 ， 患上了“直播依赖症” 。以玉泽为例 ， 根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评 ， 玉泽去年618期间直播SKU高达6件 ， 被李佳琦安利的积雪草面膜 ， 6月销量突破10万件 ， GMV达1990万元 。但该产品在停止直播投放后 ， 7月仅售出0.65万件 ， 销售额122.59万元；8月售出0.88万件 ， 销售额157.52万元 。玉泽该款产品去年9月重回薇娅直播间后 ， 当月售出5.6 万件 ， 销售额达1087万元 。
上海家化在2021年一季度财报中披露 ， 去年同期通过高强度的超级头部主播带货实现了500%增长 ， 形成较高的对比基数 ， 玉泽在今年一季度出现了16%的降幅 。
另外 ， 当“最低价”成为不少直播间最大的噱头 ， 一旦品牌出现像玉泽一样不同主播不同定价的情况 ， 不但会引发消费者的不满 ， 还会压缩自身的利润空间 。许源表示 ， 有些品牌上薇娅、李佳琦直播间 ， 都是亏本卖货 ， 目的是品牌宣传 ， 以及利用头部的影响力撬动中腰部主播为其卖货 。
他建议 ， 要想和大主播进行健康的合作 ， 首要做的是加强品牌投入 ， 花更多精力应对多位主播复杂的选品流程 ， 其次是对产品进行明确规划 ， 挑选出适合的产品推荐给对口的主播 ， 而不是被动的等着主播去挑你 。
从直播间爆品到国货之光 ， 要经受住市场的长久考验 ， 这条路走起来并不容易 。晨英称 ， 随着电商直播的红利快速消退 ， 品牌应该多元化地布局直播 ， 并加强品牌自播 ， 将重心放在做好产品、做好销量上 。毕竟哪个品牌都不希望自己的产品 ， 是因为负面舆情上热搜 。
多位业内人士反映 ， 头部主播的寡头化和话语权过大 ， 导致一些商家对头部主播和中腰部主播进行差别化对待 。
淘宝主播“代王”就自称遭遇了不公平对待 。今年9月 ， 代王发微博称 ， 在提前沟通过“赠品与薇娅李佳琦直播间一致”的前提下 ， 合作品牌还是在头部主播的直播间多赠送了一些小样” ， 品牌还表示不能补发赠品 ， 主播只能自行承担差价 。
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图源 / 代王微博
部分中腰部主播有过被品牌放鸽子的经历 。淘宝主播“Nicole姥爷”曾在微博称 ， “自己多次经历已经准备好排期的产品临时决定不播 ， 称库存锁给其他大主播 ， 甚至出现‘品牌前期不给最低价 ， 后期因为要赶KPI ， 转头合作’的情况 。”
其实 ， 玉泽事件的起因也是类似的 ， 被粉丝指责“与李佳琦分手后 ， 用低价捆绑薇娅” 。可如今又因为一则声明 ， 引来更多讨论 。有业内人士分析 ， 如果品牌处理不好这则舆情 ， 短期内或许销量不会受影响 ， 但长期来看 ， 余波不可估量 。“玉泽如果能把两边都维护好 ， 品牌等级起码还能再越一层 。”浩飞称 。
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