娱乐|互联网失去话题( 三 )
这部电影的“扑街”原因多样 ， 除了出品方光线影业将其从暑期改档到十一的错误决策外 ， 影片的宣发也拖了票房的后腿 ， 有影评人表示该部电影的前几轮宣传都没打到点子上 。在《长津湖》、《我和我的父辈》的强势挤压下 ， 影片的“微博、抖音热搜一轮游”完全无人注意 。上映后 ， 影片宣发又错误地走起了卖惨路线 ， 直接影响了豆瓣开分 ， 原本影评人预估7.5分以上 ， 结果开出了6.9分的成绩 ， “扑水少年”就这样成了“扑街少年” 。
同时 ， 没有影视综作品和代言的流量明星 ， 也面临了新一波的营销困境 ， 微博热搜对“没营养”的娱乐话题的管理 ， 大大降低了部分艺人的曝光量；而抖音等短视频平台的算法推荐机制 ， 也会相对限制他们的短视频作品对抖音用户的覆盖 。
02、新的路径 ， 有待验证在话题炒作受限的情况下 ， 内容宣发究竟要怎么做？
“不唯热搜论”现已成为很多影视作品宣发的共识 ， 对于视频平台来说 ， 站内热度、会员转化、外部口碑等都是它们考量宣发方和内容成绩的重要依据 。
为了让影视作品能够有更好的商业表现 ， 宣发方在具体的渠道选择和玩法上 ， 也进行了一些改变 。
首先在渠道上 ， 影视综三者侧重的平台都有所不同 ， 比如电影剧集主打的平台一般是微博和抖音 ， 综艺则是微博和豆瓣 。但如果是比较大的项目 ， 一般微博、抖音、豆瓣、快手、小红书等社交平台都会包含在内 ， 必要时还会涉及知乎和B站 。
慕慕也表示 ， “现在综艺宣传的重点渠道就是微博和豆瓣 ， 我们会专人专项跟进两个平台的宣发 。而小红书、抖音、快手等平台 ， 一般就是截取cut或图片制成短视频作品传播 ， 通常是用热度比较高的金句配上嘉宾人设的关键词 ， 比如#大张伟反矫达人# ， 而且要反复多次在宣传中带这种话题 ， 让观众习惯并记住嘉宾人设 。”
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图 / 《八角亭迷雾》
“此外 ， 我们还会跟一些B站、抖音、快手上的剪辑或解说的营销号合作二创视频 。”慕慕说 。“不过 ， 在B站等短视频平台上 ， 一些内容涉及到版权剪辑的视频可能会面临下架风险 。而且影视作品的cut发布到短视频平台上 ， 是否能对剧集或综艺形成正向的圈粉导流 ， 我们目前仍无法确定 ， 因此在做宣发的时候也会慎重考虑衡量短视频平台宣发的利弊 。”
由于预算影响 ， 很多小体量剧集都面临宣发费用不足的问题 ， 这也导致宣发方会在前期重点选取一个渠道 ， 做口碑或粉丝运营 ， 再依靠自来水的力量 ， 争取平台重视 ， 将作品曝光到全平台 。比如今年上半年腾讯视频的非流量网剧《御赐小仵作》 ， 就依靠口碑营销 ， 汇聚了大批自来水 ， 上了好几次微博热搜 ， 且在开播后拿到了片头广告植入 。
其次 ， 由于网友们的鉴别“水军”的能力和媒介素养在不断提高 ， 对宣发物料的要求也会更高 ， 因为一不小心就会有“翻车”风险 。
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