投稿|绑定薇娅李佳琦，不灵了( 四 )
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今年双11花西子在李佳琦直播间发布傣族印象系列产品
多位从业者向开菠萝财经指出 ， 复购率不高的原因是 ， 如果用户信任和忠于的是主播而非品牌 ， GMV自然很难转化成品牌的私域流量 。
“花西子前期通过绑定李佳琦实现了从0到1 ， 但后期也在加强品牌广告投放 ， 有直播间低价引流的产品 ， 也有扩展的新品爆款 。”陈瑞峰分析 ， 相比之下 ， 一些很难推陈出新的品类或不能进行价值延展的品牌 ， 就比较危险了 。
在与大主播的关系里 ， 品牌还不得不面对与主播的话语权争夺 ， 陈瑞峰认为 ， 主要还是取决于品牌力的大小 。
他指出 ， 当下与大主播强绑定的大多是同质化比较严重的新消费品牌 ， 当没有任何一个品牌可以成为赛道里的绝对领导者的时候 ， 自然代表百万消费者的主播是占据谈判优势的 ， “大主播掌握产品的议价权 ， 比如价格必须要历史最低 ， 还要有保价协议” 。“商家想通过主播圈粉 ， 实际上却是用自己的产品为主播积累人气 。”周瑜表示 。
周瑜称 ， 在弱势品牌面前 ， 两个超级主播就像两个平台 ， 主播制定规则 ， 商家加入游戏 。“如果换成苹果这种品牌 ， 我相信没有任何一个主播能谈得动它大打折扣 ， 甚至要自己补贴才能卖 。”陈瑞峰表示 。
薇娅李佳琦 ， 还是必选项吗？在越来越高的流量成本、越来越不稳定的ROI面前 ， 新品牌还有必要选择薇娅李佳琦吗？
“对于新品牌来说 ， 大主播带货只是一个销售工具 ， 不能作为战略 ， 只能作为战术 。”陈瑞峰把打造品牌比喻成“蓄水” ， 而绑定大主播、进直播间促销就像“放水” 。“放水可以换来销量和流量 ， 但只出不进 ， 水池总有一天会干的 ， 更重要的是怎么通过品牌营销、流量运营等方式把水蓄上去 ， 才可能偶尔开闸放水 。”
据开菠萝财经观察 ， 这次双11大促 ， 几乎没有品牌再把全部的赌注押在单个大主播身上 。
比如完美日记、colorkey ， 同时在薇娅和李佳琦直播间投放了不同的产品线 ， 既避免了“谁价格更低”的争议 ， 又可以打造多个流量爆款 。
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完美日记在薇娅和李佳琦直播间分别主推唇釉和眼影
双11预售首晚在李佳琦直播间上架了四款爆品的薇诺娜 ， 同步开展店铺自播 。据淘榜单统计 ， 截至10月26日24点 ， 其品牌直播间成交额也已经过亿 。
另外一些品牌 ， 选择在淘宝、京东、抖音等多个电商平台开展品牌自播 。比如李佳琦直播间的spes诗裴丝洗发膏、摇滚动物园护手霜 ， 也长时间占据抖音爆款排行榜 。
刘佳觉得 ， 绑定大主播 ， 并非绝对的有弊无利 ， 但聪明的品牌能把超级主播作为手段 ， 不聪明的商家才把他们当作“解药” ， 结果要么病入膏肓、要么饮鸩止渴 。
“真正问题在于 ， 太多品牌方自身产品竞争力不足 ， 运营能力不强 ， 却指望薇娅李佳琦‘菩萨显灵’ ， 这肯定是玩不转的 。” 他直言 。
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