投稿|二三线新消费品牌,靠流量明星活着?

文 | 一刻商业,作者 | 于瑶,编辑 | 周烨
双十一来袭,各大APP的开屏变成了肖战和王一博的天下 。
从肖战的九阳、李宁、Todds,到王一博代言的小米手机、SKG按摩仪等,轮番登场 。肖战还代言了京东双十一的主战场之一——京东家电 。据悉,在10月31日当天,京东家电开场一小时的成交额超过了2020年一整年完成的成交额 。
其中,在一众大牌中间,不少名气不大的新消费品牌也刷足了存在感 。比如欧扎克、王饱饱、开小灶、隅田川等,都在两人代言的名单中,也在相关品类销量上名列前茅 。
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王一博代言王饱饱,图/王饱饱的麦片官方微博
进入双十一周期不到两周,就有几十家新消费品牌官宣了代言人 。成立于2020年10月的护肤美妆品牌爱玉,签下代言人鞠婧祎,同样成立于2020年的沐浴香氛品牌chillmore官宣代言人檀健次,国货美妆花知晓官宣代言人许佳琪,被完美日记收购的护肤品牌Eve Lom官宣新代言人黄明昊 。
王一博则官宣成为调味品牌筷手小厨代言人,吴磊和倪妮则成为外星人电解水和元气森林的代言人 。成立于2019年,刚刚拿到一轮融资的中性服饰品牌BOSE,也官宣彭昱畅作为第一位代言人 。
作为刚刚起步的新消费品牌,砸钱请代言人却毫不犹豫 。
代言人只是新消费品牌营销大战的一个侧面,从直播间到网红带货,从冠名综艺到聘请代言人,这场烧钱战争还在升级 。
可以确定的是,当一个还处在天使轮,甚至还没拿到融资的创业新消费品牌,愿意投入上百万请一位明星代言人,这意味着,新消费品牌的宣传战,内卷程度也越来越深 。
01 先宣布代言人,再融资从2020年开始,就有不少投资机构把目光转向新消费赛道,这也催生了一系列快速成长的新零售品牌 。
资本的入局为品牌在短期内提供了大量资金,根据第一财经不完全统计,自2020年起,共有近50家新消费品牌在公布融资前后接连官宣代言人 。其中,超三分之一的品牌在A轮融资后就会开始借力明星进行口碑营销 。
但是,进入到2021年,出现了部分新消费品牌先砸钱找代言人再后续融资的现象 。
9月底,健康轻食品牌“每鲜说”宣布于近日完成数千万人民币Pre-A轮融资,投资方为壹叁资本和真格基金,由元启资本担任独家财务顾问 。
这家在2020年12月才成立的初创公司,一度凭借多种口味、五彩缤纷的健康食品思慕雪在小红书受到关注,尤其在投放尹正等明星后,产生了刷屏的效果 。
值得注意的是,早在5月份Pre-A轮融资前,每鲜说就官宣第一位全品类代言人——新人偶像INTO1成员林墨 。彼时,他刚刚在《创造营2021》出道不足一个月 。
在品牌的眼中,流量明星既自带曝光度,又有愿意为之消费的粉丝,同时能帮助品牌提高转化率和知名度 。
在微博中搜素相关产品,几乎都是粉丝控评、晒单的帖子 。
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林墨粉丝晒出的每鲜说“定制礼盒” ,图/小红书APP
CBNData发布的数据,2020年至今年6月30日,有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作 。整体来看,新消费品牌选择的代言人多为年轻的演员与偶像,其中90后与00后的明星占到了77% 。2020年度明星代言事件中90后与00后明星的数量占比约为70% 。

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