投稿|二三线新消费品牌，靠流量明星活着？投稿|新消费|营销

文 | 一刻商业，作者 | 于瑶，编辑 | 周烨

双十一来袭，各大APP的开屏变成了肖战和王一博的天下。
从肖战的九阳、李宁、Todds，到王一博代言的小米手机、SKG按摩仪等，轮番登场。肖战还代言了京东双十一的主战场之一——京东家电。据悉，在10月31日当天，京东家电开场一小时的成交额超过了2020年一整年完成的成交额。
其中，在一众大牌中间，不少名气不大的新消费品牌也刷足了存在感。比如欧扎克、王饱饱、开小灶、隅田川等，都在两人代言的名单中，也在相关品类销量上名列前茅。

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王一博代言王饱饱，图/王饱饱的麦片官方微博
进入双十一周期不到两周，就有几十家新消费品牌官宣了代言人。成立于2020年10月的护肤美妆品牌爱玉，签下代言人鞠婧祎，同样成立于2020年的沐浴香氛品牌chillmore官宣代言人檀健次，国货美妆花知晓官宣代言人许佳琪，被完美日记收购的护肤品牌Eve Lom官宣新代言人黄明昊。
王一博则官宣成为调味品牌筷手小厨代言人，吴磊和倪妮则成为外星人电解水和元气森林的代言人。成立于2019年，刚刚拿到一轮融资的中性服饰品牌BOSE，也官宣彭昱畅作为第一位代言人。
作为刚刚起步的新消费品牌，砸钱请代言人却毫不犹豫。
代言人只是新消费品牌营销大战的一个侧面，从直播间到网红带货，从冠名综艺到聘请代言人，这场烧钱战争还在升级。
可以确定的是，当一个还处在天使轮，甚至还没拿到融资的创业新消费品牌，愿意投入上百万请一位明星代言人，这意味着，新消费品牌的宣传战，内卷程度也越来越深。
01 先宣布代言人，再融资从2020年开始，就有不少投资机构把目光转向新消费赛道，这也催生了一系列快速成长的新零售品牌。
资本的入局为品牌在短期内提供了大量资金，根据第一财经不完全统计，自2020年起，共有近50家新消费品牌在公布融资前后接连官宣代言人。其中，超三分之一的品牌在A轮融资后就会开始借力明星进行口碑营销。
但是，进入到2021年，出现了部分新消费品牌先砸钱找代言人再后续融资的现象。
9月底，健康轻食品牌“每鲜说”宣布于近日完成数千万人民币Pre-A轮融资，投资方为壹叁资本和真格基金，由元启资本担任独家财务顾问。
这家在2020年12月才成立的初创公司，一度凭借多种口味、五彩缤纷的健康食品思慕雪在小红书受到关注，尤其在投放尹正等明星后，产生了刷屏的效果。
值得注意的是，早在5月份Pre-A轮融资前，每鲜说就官宣第一位全品类代言人——新人偶像INTO1成员林墨。彼时，他刚刚在《创造营2021》出道不足一个月。
在品牌的眼中，流量明星既自带曝光度，又有愿意为之消费的粉丝，同时能帮助品牌提高转化率和知名度。
在微博中搜素相关产品，几乎都是粉丝控评、晒单的帖子。

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林墨粉丝晒出的每鲜说“定制礼盒” ，图/小红书APP
CBNData发布的数据，2020年至今年6月30日，有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作。整体来看，新消费品牌选择的代言人多为年轻的演员与偶像，其中90后与00后的明星占到了77% 。2020年度明星代言事件中90后与00后明星的数量占比约为70% 。