投稿|二三线新消费品牌，靠流量明星活着？( 三 )
有营销专家曾在分析漱口水品牌“参半”签约赵露思的案例时提到，在4月签约后的几个月内，公众对于参半的关注，大都聚焦在代言人上，讨论中暂时看不到品牌对某个具体单品的提及，这样很难形成品牌的IP效应 。
同时，过度聚焦在明星宣传，“参半”在社交网站上的整体互动率较李德林等品牌较低，腰部达人传播互动上，也被国产品牌BOP超过，从而没有在618的营销战上占据优势 。
相关营销专家在接受《商学院》采访时提到，对初创期品牌（处于0～1阶段）来说主要诉求是破圈，围绕一个单点做突破，将品牌和明星代言人进行绑定，让品牌快速集中在一个具象的认知载体上，在大众消费者心智中建立品牌的印象 。
但从品牌长期发展看，新消费品牌的明星营销应该多从流量价值转向认知价值 。
03 明星救不了新消费品牌近两年，新消费品牌快速上位，不少也快速翻车 。
“有些新消费品牌在爆品思维的引导下，更重视产品的品牌包装、广告发布、渠道分发，反而忽视了产品本质，投入研发不够，从而导致新消费品牌频频翻车 。”品牌营销专家潮成林在接受《商学院》采访时表示 。
品牌代言人无疑是一把双刃剑 。
一方面，选取明星代言后，代言人的一举一动也会极大影响品牌声誉 。
比如漱口水品牌Bop在双十一前签约孟美岐，希望在购物节期间提升热度 。但是由于孟美岐丑闻曝光，Bop的销量也受到一定影响 。
此前，吴亦凡出事后，也有包括滋源、华帝、立白等国产品牌也受到影响 。这些品牌不得不迅速更换明星代言人，处理公关危机 。
另一方面，明星可以为品牌赢得短期的曝光，却很难保证长期的口碑和复购率 。
复购率是新消费品牌的“阿克琉斯之踵” 。36氪曾报道，去年卖出6个亿的方便品牌，近几个月的销售额只有两三千万；低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计；某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但真实数据已经掉到两千万元以下 。
复购率出问题背后，新消费品牌品控和虚假宣传也一直被业内诟病 。此前，元气森林因为“是否含糖”被质疑 。其品牌马上针对“0蔗糖 低脂肪”的宣传语公开发表道歉声明，表示没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，引发了一些误解 。
钟薛高、田园主义等也都面临虚假宣传的问题，并在被曝光后元气大伤 。
文章图片
田园主义官方微博道歉，图/田园主义官微
究其原因，依然是新消费产品自身的质量、宣传等不过关 。快速的投放起量背后，虽然可以快速让品牌被大家熟知，却很难让公众的消费欲望持续 。
事实是，投资方也不会一直给予新消费品牌机会 。
最近几个月，消费行业的投资正在下降 。根据“新消费Daily”发布的《2021上半年新消费投融资报告(食饮)》，新消费领域融资累计有近300起融资事件 。但到了下半年，机构都冷静了不少，上述媒体提到，从7月至今，新消费品牌的月均融资事件数量环比一直在下降 。
“今年大消费其实是上半年投资非常火热，下半年逐渐遇冷的一个行情 。无论是线上还是线下领域都出现了明显的数据下降 。”9月29日，梅花创投创始合伙人吴世春在2021中国天使创投峰会透露 。
烧钱换增长的后遗症是，当爆品无法换来品牌效应，复购不再，品牌很难靠明星效应再找回主战场 。
推荐阅读
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|浑水创始人遭FBI搜查，屠龙者终成恶龙？