双十一|双11“鞭打”新品牌，Z世代抛弃双11( 二 )
较为突出的国货化妆品品牌逐本今年天猫双11预售开启不到2小时，销量达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍 。
品牌被划分得越来越“细”，国货也越来越受重视 。京东方面也表示，这是国潮消费成长最快的“双11”，4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105% 。
过去两年，平台和新品牌的互惠共赢，创造出国产品牌的繁荣景象 。细分类目涌现出上万新品牌，但速生也面临着速死 。新老品牌又发生了哪些显著变化？
观潮新消费综合2019年至今的数据，以美妆为例，目前双11已有销售情况来看，雅诗兰黛、圣罗兰YSL、阿玛尼、欧莱雅、兰蔻等国外美妆护肤品牌仍占据半壁江山 。
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欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三座大山屹立不倒，国产品牌旧貌换新颜 。2019年，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜榜上有名，而到了2021年，完美日记、花西子、薇诺娜还在，自然堂、百雀羚两个国货之光“退出了群聊” 。
食品饮料行业的变化更为明显 。据线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”数据显示，拉面说的销售额与去年相比，接近腰斩；而在2020年天猫双11第一轮预售532.4万元的王饱饱，今年同期下滑了近70%，只有142.9万元 。
随着新玩家不断入局，同质化尤其严重，双11更是放大了残酷的事实 。
有数据显示，2020年天猫超过22万个新品牌在6000万的“易感人群”（ 一年内淘宝消费新品牌超过12次的人群）中展开竞逐 。据此粗估，分到每个品牌身上的消费者只有不到300个 。同时有研究发现，在100余个新品牌中，只有9%能存活下去 。
为什么不晒战报，是不想晒吗？很多新消费品牌都靠着“烧钱＋小红书种草＋直播间拿钱砸流量”这三板斧获得过短暂的数据快乐，但成交额、流量、利润并不是一回事 。新消费品牌们都应该思考，每一次狂欢过后，带来的和剩下的都是什么？
毕竟，1折成就不了品牌 。新品牌想要从网红变成长红并获得持续性稳定发展，并不是仅靠双11来检验 。
03、老牌内卷反扑，直播双刃剑“赠品不够 。”腰部网红主播小美（化名）指着品牌方拉来装赠品的大箱子，没有打开看，直接说道，“再来一倍的，我要给粉丝们最大的优惠力度 。”
一位成立三年的淘系美妆创业者对观潮新消费表示，“直播刺激下的价格战尤为明显，一套护肤产品恨不得送一箱赠品 。尤其当国内传统品牌和海外大牌也开始促销，不是头部的新品牌完全干不过 。”
消费者被双11掏空，商家也在流血 。
对于商家来说，双11就是“价格战”，谁拥有最低的价格，最大的优惠，谁就“胜利在望” 。要打出比平时低的价格不说，为了争夺直播间这块风水宝地，还要不惜缴纳数千甚至上万元的坑位费 。
然而进了直播间也并非意味着有了“免死金牌”，头部直播间压价严重且易造成供应链紧张；中腰部直播间风险大，易翻车，商家极有可能坑位费都不保 。
可怕的是，没有最低只有更低 。一旦价格被持续拉低，消费者对品牌的认知和印象都会受损 。更致命的是，当赫莲娜开始拉群运营私域流量、海蓝之谜客户打电话推销活动……国内外大牌掌握流量密码开始主动“内卷”时，新品牌们的结果可想而知 。
“今年是化妆品行业最内卷的一年 。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示，“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外，国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧，对品牌创新非常不利 。”
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