投稿|张勇几乎可以赢投稿|餐饮

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文 | 20社，作者 | 贾阳赵小天，编辑 | 贾阳

张勇认错得非常果断。
在大多数消费者还没有明显感觉出问题、抛弃海底捞的时候，张勇就非常深痛地把自己的“罪状”和改正方略一股脑儿放在了大众面前。
企业家们心有戚戚，觉得张总主动摘下桂冠，说出了餐饮业的大实话，仍不愧为一条好汉。
对于二级市场的投资者来说，神话破灭的过程中，他们承受的不仅是账户资金的腰斩，还有被误导被欺骗的愤怒。
然而把视线拉回到张勇做决策的时间点，也就是疫情爆发不久后，我们很难在当时就断言逆周期扩张能否成功。相反，在那时，海底捞那场豪赌看上去赢面极大。
商圈的租金优惠幅度更大、新进员工的薪资要求更低、小微型火锅店倒闭腾出市场等等因素综合，此时不扩张，没有更好的时机了。事实上，不少餐饮公司都有类似的想法。券商研究机构们纷纷出具乐观的研报，海底捞的店面数天花板预测被拉高到了1700家，3000家，甚至4000家。
海底捞是中式餐饮的一个标杆。海底捞是中国规模最大的连锁火锅店，它面临的难题、探索的边界，正是整个火锅品类甚至中餐馆最前沿的试验。中国最成功火锅店的顶点就是1500家吗？
我们试图去解释这场勇敢者游戏如此落幕的原因，疫情的持续和反复是一大因素，但答案远不止这么简单。
大举扩张，完全错了吗？海底捞的反省，回溯到了2019年制定的快速扩张策略。
从2019年的业绩来看，海底捞的扩张策略确有实效。上半年纯利增四成，财务数据亮眼，市场情绪高涨。咨询机构的态度也大多乐观。
餐饮一向是吃力不讨好的生意。因为“千菜千味”的特殊性，很难做到资本想要的标准化。但火锅是公认的可复制、高标准的品类，食客覆盖面广，也因此是餐饮业竞争红海。
海底捞很长时间以来扮演着拓展投资人对餐饮赛道定义的角色。2018年9月26日，海底捞在港交所上市。火锅成了中式餐饮里的最佳赛道，最有希望上市的创业赛道。
招股书中，海底捞2018年计划新开180-220家新店，这是此前所有门店数量的65%-80% 。当时的张勇信心十足，在接受访问时表示，企业发展到一定规模，一定会走资本市场；以前之所以对上市不太热情，是因为没找到更好复制海底捞的方式。
张勇所谓的“复制大法”，是以人为核心。其中，店长是最核心的竞争力，而具备丰富经验的储备的店长在海底捞全都是从服务员干起，从底层长起来的。海底捞的“师徒制”隐含了裂变的动能。据财新此前报道称，每名海底捞店长两年内需要培养一名员工成为店长并开店，这隐含了50%的增速。
在国内开一间新餐厅的成本在800万至1000万元之间，而海外门店开店成本则更高，以此测算，开180家-220家新店至少需要14.4亿-22亿元；但海底捞在2017年全年、2018年上半年的经营现金流不过是14亿元、10.29亿元。
店长够了，但钱不够，依靠自有资金显然难以跟上“跨越式”的扩容需求。上市就解决了这个问题。海底捞称，将IPO募资的60%用于市场扩张。
对海底捞来说，当时的核心矛盾是，强大的品牌号召力无法得到足够客流来转化，因为店面太少了。据财新2018年报道，平均翻台率4.8次时，要在用户体验和营收间找平衡，张勇的想法是将翻台率降到3左右，然后从门店广告等增值业务上赚钱。