投稿|互联网大厂的会员“陷阱”( 三 )
靠会员费实现盈利的案例并不是没有 ， 美国长视频网站奈飞就是一例 。这家公司2020年99%的营收来源都是会员订阅服务 ， 而且已实现盈利 。
为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损？有行业人士分析称 ， 一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源；另一方面 ， 是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可 ， 奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作 。爱优腾们要迎头赶上 ， 还有很长一段路要走 。
不图钱的APP ， 打的什么算盘？“付费会员的另一种模式 ， 是和用户浅层绑定 ， 利用付费会员让用户留存在平台上 。”张毅说道 。
他所指的是消费类APP 。伴随移动互联网步入存量时代 ， 主流的消费类APP想从外部获取新用户的难度加大 ， 那么 ， 能“促活+留存”的付费会员自然不能放过 。
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制图 / 深燃
有着7年会员电商从业经验的刘源对深燃表示 ， 会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段 。换言之 ， 消费类APP卖会员卡 ， 都是打着省钱的名义 ， 让用户能够在平台上进行重复消费 。
比如 ， 美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券 ， 淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡 ， 是给用户发放满减券或者折扣券等 。
向蓉充了拼多多的省钱月卡 ， 每日能领取不同金额的满减券 ， 她告诉深燃 ， 自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西 ， 也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品 。
会员与非会员对电商类公司的“忠诚度”不是一个量级 。据统计 ， 亚马逊买会员和没有买会员的消费者 ， 年消费额能差两三倍 。2018年亚马逊会员消费人均1400美元 ， 而非会员消费只有600美元 。截至2021年6月 ， 亚马逊Prime会员数量已突破2亿 。
和文娱类APP相比 ， 消费类APP的会员价格虽然不相上下 ， 但它们图的不是会员费本身 。观察财报也能发现 ， 部分已上市的电商、外卖、生鲜类公司 ， 主要营收来源都不是会员费 ， 而且各家公司的财报都没有将会员费的营收单独列出 。
例如 ， 已经上市的叮咚买菜和每日优鲜 ， 主要营收来源都是在线平台的产品营收 ， 会员费收入占比极低 。具体来看 ， 叮咚买菜2021年Q3财报显示 ， 平台总营收达61.9亿元 ， 其中产品营收达61.2亿元 ， 而会员费、配送费等服务收入仅为6720万元 ， 也就意味着 ， 会员收入占比仅1% 。同在三季度 ， 每日优鲜包括会员费在内的其他收入营收占比仅仅才2.1% 。
但这两家公司都强调了会员的高价值 。每日优鲜2021年三季度财报提到 ， 付费会员贡献的收入同比提升了8倍 。叮咚买菜的招股书显示 ， 会员在2019年和2020年的平均每月消费额分别约为407元和478元 。
APP们的目光早已不局限在自家会员身上 ， 还盯上了别人家的会员 。
最典型的便是淘宝88元VIP会员 ， 将优酷视频、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员以及天猫超市、天猫国际的会员打包在一起出售 。现如今 ， 买京东PLUS会员送爱奇艺会员 ， 买腾讯视频会员送喜马拉雅会员 ， 这样的联合推广遍地都是 。就连办理银行卡、电话卡 ， 送音视频会员、电商会员的异业合作也十分普遍 。
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