投稿|毛戈平VS完美日记，＂国货美妆第一股＂新战争( 三 )
随着互联网增量红利见顶，不少新消费品牌都正经历从线上到线下的转型 。逸仙电商也着眼线下，开设体验店 。据逸仙电商招股书，截至今年11月，已经在超过一百个城市共开店280家，不过对营收的贡献尚未凸显 。
从天猫旗舰店商品分类来看，主品牌MGPIN和完美日记都已打造了彩妆+护肤的产品品类闭环 。
文章图片
毛戈平共有两个品牌：定位轻奢的品牌“MGPIN”，和瞄准二三线城市女性消费者的品牌“至爱终生”，并开设化妆技能培训业务 。其中“MGPIN”品牌贡献了大约七成的营收，是绝对的营收支柱 。
逸仙电商旗下共有7个品牌，包括完美日记、完子心选、Pink Bear等三个自主品牌，并收购了小奥汀、DR.WU，以及海外高端美妆品牌Galénic和Eve Lom 。
文章图片
打造品牌矩阵，兼顾中高端领域的策略显然是有效的，新品牌也逐渐打开市场 。但问题在于，随着新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，当年完美日记的爆红之路似乎都很难复刻 。
无论是老牌国货还是新锐国货，都在直播电商的崛起中获得不少流量加持 。但在监管收紧的当下，直播电商面临行业整顿和洗牌，对美妆赛道造成的影响还未可知 。
路径：佛系打法vs艰难转型在战术上，毛戈平和逸仙电商选择了两条全然不同的发展路径：一个方方面面都很“佛系”，一个正在摆脱重营销轻研发的标签 。
或许是因为品牌有毛戈平本人这块“活招牌”的加持，毛戈平在营销方面的投入并不算多 。
2017年之前，毛戈平用于广告和宣传的费用极低 。根据招股书，报告期内广告费及业务宣传费的支出分别是1132.71万、1142.96万、1441.25万和794.51万，不到营收的40% 。
文章图片
逸仙电商比同行更早发现了流量的奥义，并通过“私域流量运营+KOL内容种草”的方式打造出不少爆款，小红书、朋友圈都是其变现的“流量仓” 。铺天盖地的营销之下，关于逸仙电商“烧钱换流量”的质疑屡见不鲜 。
财报显示，过去5年，逸仙电商花在营销推广上的费用居高不下 。2018年到2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24% 。费用的攀升，让市场加固了逸仙电商“营销换增长”的标签 。这或许也是今年双十一销量颓势的一大原因 。
文章图片
显然逸仙电商并不能满足于这种定位 。黄锦峰曾在《界面》访谈中表示，烧钱换增长，是外界对公司最大的误读 。
想要破除偏见，就得积极转型 。营销的另一面是研发，但其一向是国产美妆品牌的薄弱环节，实现转型谈何容易 。
从逸仙电商增长的研发费用中，可以看出其转型的决心 。
推荐阅读
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|浑水创始人遭FBI搜查，屠龙者终成恶龙？