投稿|“转免”、上星和切条：老树如何发新芽？( 二 )
以往 ， 各家能烧的钱相对充裕一点 ， 把主要重心放在买或做新内容上 ， 在判定哪些老片需要锁付费时比较保守 ， 非会员忍耐几分钟广告之后就可以看的老片比现在多 。近段时间 ， 实际上出现了更多以往免费的内容被锁起来的现象 。《对手》“转免”模式缩短了限时免费的时长 ， 也属于此类 。
驱赶非会员做到极致 ， 就是像 Netflix 和其它美国流媒体服务一样 ， 进门要门票 ， 所有内容都在付费墙里 。但这在国内尚未成为主流做法 。一般来说 ， 锁会员的剧集前 1-2 集会免费试看 ， 后面每集开放前 6 分钟 ， 留下一个口子 。
实际上这对于网剧产生了意料之外的两个变化：一是前面几集一定要可以自成一个小单元 ， 要讲一个即使不看后文也可以大致理解的故事 ， 而且可能是全剧质量最高的包袱排在前面 。跟欧美的“首集试播剧”类似 ， 这有可能造成后续的大烂尾 。
二是在全剧以及试看集中的戏剧冲突片段 ， 也要做成方便切两三分钟短视频的形式 ， 也是不看前因后果 ， 不知道主角叫啥都可以一看就懂 ， 血压上升的那种 。社长家早前追的《我是真的爱你》就完美符合这两点 。
这样做 ， 是为了给在门口停留的非会员一个机会 ， 尝试看到里面有什么好东西 。视频网站们还通过大量在线上线下铺广告、找大 V、做热搜等等 ， 同样要吸引非会员至少先看到 ， 然后才有机会激起付费意愿 。
YouTube 的外购及自制内容尝试 YouTube Originals 以失败告终 。那些原本收费的剧集 ， 都以免费加贴片广告方式提供 。这一失败除了在 YouTube 观影的习惯未养成 ， 还在于完全锁闭内容产生的效益 ， 还不如网红播主赢取的广告收入分成更大 。
这要归咎于平台单纯购买 ， 而不花力气推广内容 。而过度依赖社交媒体借力宣传 ， 又无法避免它们“白嫖” ， 也无法控制自发产生的负面评价 。不使劲宣发的结果 ， 就是 YouTube Originals 的剧集直到生命周期结束 ， 也不具备继续单独收费的价值 ， 只能转成免费提供 。
只有下力气宣发 ， 才能极限放大一个内容的声量 ， 让它成为爆款之后 ， 即使走入历史也能继续吸引用户付费 。宣发内容实际上是正面推广与暗中控评相结合的 ， 以下我们从主动推广和社交网络“白嫖”两个角度分别展开 。
上星：主动宣发 ， 借力打力除了爱奇艺 ， B 站最近也被广泛质疑光环褪色 ， 盈利前景堪忧 。在大会员专属的版权内容方面 ， B 站以往专攻番剧 ， 现在则锁了很多纪录片和个别电视剧 ， 也是追随着“破圈”之后的用户喜好走 。
抛开政策因素不论 ， 当年抢 ACG 版权的时候 ， B 站就不如鹅（腾讯视频）和桃（爱奇艺）那么烧的起钱 ， 例如 2018 年 10 月的新番里 ， B 站丢了《妖精的尾巴》和《哥布林》等 ， 只买了非独家的《魔法禁书目录 3》 ， 勉强算是对得起自己的名字 。
但更严重的问题是 B 站跟 YouTube 一样 ， 宣发剧集的投入不够 ， 效果不佳 。
同样是美食纪录片 ， 来对比一下 B 站和鹅家的招牌菜《人生一串》和《风味人间》 。如果用百度指数来评价机构媒体和自媒体报道声量 ， 用微博指数来评价社交网络提及声量 ， 可以发现：
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