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投稿|“转免”、上星和切条：老树如何发新芽？( 四 )


东京奥运会前夕 ， CCTV 3、5、6、8 等频道就突然变成了央视频 VIP 专享内容 。8 套的黄金时间电视剧换了个地方直播 ， 而且是有选择性的了 。当然没有很多人会买央视频的会员 。这样一来 ， 观众都意识到等播完了还是得老实回到爱奇艺去看 。不过 ， 宣传和带来第一印象的作用已经达成 。
另外 ， 上星也同时具有搞好与广电关系 ， 增加与监管良性互动的作用 。现在 ， 网上网下基本采用统一标准审查 ， 所以网剧依靠上星获得合规确认的意义减弱 ， 也意味着网剧在电视台播出会变得更频繁 。
实际上 ， 电视台只有跟视频网站是互相依靠 ， 互相利用关系的时候 ， 合作才会最顺畅 。一般来说 ， 电视台要收视率 ， 视频网站要钱 ， 包括首播的新冲会员收入、贴片广告收入和长尾点播收入 。不过台方做出超额让利也不是没有可能 ， 比如《三十而已》就在先网后台的基础上 ， 搞了上星剧超前点播 。
从收视率角度看似乎是挥泪大酬宾 ， 但是剧组可以申请上海市里的创作基金 ， 拍好了大家一起好；东方卫视实际收视率其实也非常不错 ， 因为收视率的统计是电视台和电视台比 。所以才会有这个前无古人、后无来者的安排 ， 但结果又让所有人都满意 。
切条：疏堵结合 ， 保值增值什么样的片子会在成为历史片源之后 ， 依然保持大量重复购买？除了上面说的成为风行一时的话题剧 ， 还跟片源的整体类型、风格有关 ， 跟观众的属性也有关系 。
综艺、影视剧、纪录片 ， 以及演唱会、讲座等等的点播复购率 ， 主要取决于影片的本身质量 ， 以及偶发的在社交网络上重新提及（这其实很重要） 。体育赛事的复购最少 ， 其观众最喜欢看直播 ， 一旦得到最终比分马上失去对全场比赛的兴趣 ， 看也是看精华 。而重复点播价值最高的应该是亲子类 ， 因为动画片需要无数次的单曲循环 。这也就使得体育会员、儿童会员和其它影片的会员是分开售卖的 。
至于观众分类角度 ， 常用大屏以及带屏智能音箱的用户一般有更高的重复购买意愿 。大屏会员或超级会员一般适用于不擅长用手机找片 ， 或者懒得掏手机的人 。如果把同一部片在手机、平板观影和大屏观影分开收费 ， 并规定不得投屏 ， 那想必也是很好的一个模式 。百度的小度在家智能音箱 ， 虽然用的只是手机、平板通用的会员资格 ， 却成功激活了不少本来不知道怎么充会员 ， 但是有这个钱的父母辈 ， 成为爱奇艺的 VIP 用户 。
简单地说 ， 儿童类内容 ， 以及大屏、音箱用户是盘活历史片源的主力军 。但这些内容和用户群终究是有限的 ， 买片源花钱花得最多的地方也不是这些地方 ， 而是大量的 ， 要求年年出新的剧集、综艺、纪录片等 。这就要求更多的内容成为当时的热门话题 ， 在首播时就给更多人留下印象；也要求当这些内容走入长尾之后 ， 仍能时不时重新上热搜 ， 激活人们的过往记忆 。
这意味着 ， 高投入大制作的内容 ， 一定要在官方宣发之外 ， 再来点“自来水” ， 这才算得上是推广工作的成功 。但“自来”意味着不可控 ， 如果碰巧是遇上“三分钟讲电影”“一篇文看完整部剧”的这类自发推广 ， 那就很可能要起反作用了 。

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