投稿|番茄口袋造了个线下“小红书”？( 二 )
【投稿|番茄口袋造了个线下“小红书”？】90后理工男墨本跟女朋友逛街时 ， 完全不能懂一个本子都溢价到89元 ， 一板胶带要20多元 ， 仅仅是因为好看吗？后来 ， 女朋友告诉他 ， 这叫“手帐” ， 本子的手作的每一页都是发烧友们珍惜的艺术品 。
在潮流集合店 ， 一个柜台、一个垂类就代表着一个小众爱好圈 ， 棉花娃娃圈、手帐圈、潮玩圈 。就连小时候买的十几块钱的串珠 ， 现在都是“串珠圈”的一员 ， 一些潮流饰品卖的就是品牌 ， 成本不下百元 。
在番茄口袋 ， 甚至连不参与售卖的集章区也是一个圈层 。明野来番茄口袋就是为了“集章” ， 北京集章圈子大概有5000多个发烧友 。有天他去三里屯春风习习书店集章 ， 顺便到斜对面的番茄口袋逛了逛 ， 发现有四枚星座系列、城市系列和区域系列的限时章 ， 立马在群里呼吁其他小伙伴来打卡 。
02 资本和店家或许不懂潮流 ， 但他们押注“KOC”三里屯形象店是番茄口袋开的第一家街边店 。在线下 ， 入口即流量 ， 选址就决定门店的生死 。
之前番茄口袋建设线下零售店的核心是入驻在商场的服装楼层 ， 大多数女生买完衣服后 ， 远远看上去会觉得可以逛一逛 。
番茄口袋门店运营逻辑是 ， 通过“工业风”的门头设计、选品等吸引消费者进店 ， 用体验式的产品延长滞客时间 ， 进而转化为销售 。据透露 ， 三里屯店每天客人的平均停留时长为30分钟 。
拉长用户停留的玩法重点就在于上万个SKU之前的排列组合 。在番茄口袋 ， 各类小众爱好商品有自己单独的柜台 ， 潮玩和文创是销售率最高的两大品类 ， 还会配备高频率的消耗品和季节单品 ， 比如进口零食、日用家化和冬季刚需品帽子、手套 。零食区除进口零食外 ， 全部以ffit8蛋白棒、永璞咖啡等新消费品牌为主 ， 与线上电商量大、价低不同 ， 没有价格优势的线下以小包装为主 ， 主打用户的即时和情绪消费 。
还有无售卖属性的架子鼓、尤克里里 。剁椒TMT观察到 ， 每个用户走到架子鼓面前 ， 都会忍不住想要互动、触碰一下 。而番茄口袋店里没有销售 ， 只有理货员 ， 可以让用户放下负担随意逛 。
番茄口袋的组合选品独特玩法在于“线上数据+买手+用户三条线” 。先从小红书、淘宝等电商平台评估新消费品和小众爱好品的消费情况 ， 潮流买手根据自己擅长的品类 ， 从市场选品 。
不过 ， 潮流一茬又一茬 ， 每一茬都会刮起一阵风 ， 垂类爱好上千上万 ， 每个都要跟吗？这意味着 ， 店铺面临着非常大的试错成本 。
资本和商家或许不懂潮流 ， 但他们押注于年轻人的选择 。不断地试错让他们意识到用户建议的重要性 ， 开始邀请KOL和KOC参与选品 。番茄口袋表示 ， 年轻人的圈层、兴趣非常深入 ， 不止89元买个手帐本 ， 还会花八九百买其他周边 ， 例如胶带、笔、贴纸 ， 就连徽章都有上百个款式 ， 甚至连品牌都要细细斟酌哪些是圈子里的人会喜欢的 。目前 ， 合作的几百个KOL可以帮助他们鉴别 ， 提供建议 。
进一步讲 ， 如何降低即时消费 ， 提高复购率 ， 私域尤为重要 。目前番茄口袋的会员用户已达到十万人 ， 维系用户粘性就在于线上和线下的活动组织 ， 比如一些画师签售交流会和季节节日主题活动 。昨日 ， 番茄口袋就开了一场圣诞爵士音乐派对 ， 一方面邀请KOL和私域用户参与 ， 同时也是新的一种业态尝试 。
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