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图片来源@视觉中国

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳

你还在看明星直播带货吗？
临近年末，直播带货行业又曝出大消息。有商家花费51万和直播推广公司签约，对方承诺安排陈小春和网红一起带货，最终三场直播总销售额仅5000元，商家告上法庭，法院判决直播推广公司向商家返还41万元服务费。
这起直播翻车事件，发生在去年年底，是当时明星直播带货乱象的一个缩影：高坑位费、低产出，中间商搅浑水，明星把带货当成跑通告。不过不止一位业内人士告诉深燃，这样的现象在2021年，尤其是下半年，已经很少出现。
一个原因是，商家变得谨慎，对于高坑位费，但不是长期深耕直播带货的明星，敬而远之。另一个原因是，沉淀下来稳定开播的明星主播，具备配合度与专业性，通过过往成绩，商家也了解其大致转化率，“基本上不存在播了很多次，突然翻车的情况”，一位行业人士表示。
与此同时，在各大平台的带货榜上，明星主播已经成为一个稳定的群体。
根据飞瓜数据，抖音带货主播榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播，其中，贾乃亮开播6场，销售额4.12亿，位列第二，朱梓骁开播23场，销售额达2.9亿，位列第四。在今年淘宝直播双11预售榜上，林依轮、胡可跻身TOP10 。快手下半年在明星直播带货上也积极了起来，今年116期间，黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星接连开启直播模式，黄子韬直播带货首秀GMV即达2.3亿，创下明星直播带货单场GMV的最高记录。
在《淘宝直播2021年度报告》里，把主播身份划为了6类，明星、主持人位列其中，标注优势为，“有一定知名度，流量资源丰富，品牌认可度高” 。
明星直播带货，从诞生之初的一地鸡毛，到这一年来的发展沉淀，已大浪淘沙。
明星直播带货江湖，变天了如果将明星直播带货视为一个江湖，这里的格局早已变了天。
根据淘宝直播发布的榜单，2021年天猫618明星直播带货排名榜里，TOP10分别为林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响，而在去年，这一份榜单上的名字，是鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等。
乍一看是明星咖位有所变化，事实上，这也正是商家们的选择。今年榜单上的明星直播，基本都是长期深耕直播带货行业，有稳定开播频次的主播。只是来首秀、站台的明星主播，已经不像以前那样受欢迎了。
一位行业人士告诉深燃，此前明星直播带货被视为有品宣+转化两种效果，经历一年的洗礼，除了超级大明星，商家已经不太关注明星直播带货的品宣价值，会将明星和其他主播同等看待。一位商家提到，他们合作的明星主播是稳定合作了一年，对于新的明星主播，尤其是首秀，已经不太接触。
【投稿|明星直播带货，告别一本万利】在稳定开播的明星主播群体里，也发生着优胜劣汰。
曾经的头部优势不再。此前抖音明星直播中的代表陈赫，在平台流量加持下，首秀成交额8000万，后一度稳定在800万上下，到了2021年，根据飞瓜数据上的直播记录，近30天，陈赫带货8场，总直播销售额为877.2万，有部分单场直播带货成绩没有破百万。
而此前成绩并不亮眼的明星在突出重围。
贾乃亮变化最大，在8月12日抖音直播首秀后，曾多天登顶抖音直播带货榜No.1，单日销售额多次破亿，不输平台头部达人主播。其次是朱梓骁，根据新抖数据显示，去年7月-9月，其直播月GMV成绩不及千万，现在他是TOP10榜单上的常客，在818狂欢节，更是以2.6亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名。