投稿|三只松鼠转型卡脖子，零食巨头不好当投稿|零售|消费|营销

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图片来源@视觉中国

文｜驼鹿新消费，撰文｜秀珍，编辑｜李君

近日，三只松鼠发布了2021年全年业绩公告，报告显示，2021年三只松鼠实现营收97.7亿元，同比下降0.24%；净利润4.11亿元，同比增长36.43% 。
另外，随着一同发布的2022年一季度财报显示，2022年一季度营业收入与净利润双双同比下降15.85%和48.75% 。
股市方面，和上市初期的股价一路高歌猛进，巅峰时股价91.09元/股，市值超360亿元不同，财报发布前，三只松鼠股价报收29.27元/股，截至4月26日收盘，三只松鼠报22.32元，跌幅7.08%，盘中曾跌超20%，总市值仅89.5亿元，不到巅峰时期的1/4 。
01 营收连续2年下滑，净利获增长三只松鼠打破了以往“增收不增利”的现象，2021年全年营业收入97.7亿元，微降0.24%，这是连续第二年出现营收下滑。归属于上市公司股东的净利润达4.11亿元，同比增长36.43% 。
流量分化和疫情反复带来的持续影响，导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓，营收整体维持稳定。
对于利润的增长，三只松鼠表示，在战略转型期以“利润产出”为导向，上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，实现利润显著增长，而下半年，则围绕主品牌坚果心智打造投入亿级品牌费用，一定程度上影响短期利润表现，但有助于带动长期可持续增长。
但是2022年一同发布的一季报中显示，今年一季度，营收和净利润同比均出现较大幅度的下滑。其中，一季度营收30.89亿元，同比下滑15.85%；净利润1.61亿元，同比下滑48.75%；基本每股收益0.4元/股，同比下滑49.37% 。
一般来说，一季报应该是4个季度中较为亮眼的报告，作为休闲零食企业，每年的春节旺季、年货节期间也能给三只松鼠带来大量营收。2020年一季度三只松鼠营业收入34.12亿元，占全年总营业收入的35%，2021年一季度营业收入为36.71亿元，同比增加7.59%，占全年总营业收入的38%，而今年第一季度仅实现30.89亿元的营业收入。
对此，三只松鼠表示，营收方面，主要由于年货节档期对一季度销量产生一定影响；由于疫情导致部分区域阶段性物流停运，线上销售出现下滑；去年四季度终止过去粗放型分销业务导致分销收入出现一定折损；受疫情影响，报告期内超300家店铺出现阶段性闭店，销售收入下滑等。
从收入渠道上看，2021年三只松鼠线上实现收入64.79亿元，同比下降10.39% 。其中，其中2021 年天猫系和京东系营收分别为29.56亿元、24.08 亿元，同比均下降22.32%、11.84% 。线下渠道方面，2021 年线下实现收入32.91 亿元，同比增加28.39%，线下营收占比提升至33.69%，同比增加7.51% 。
三只松鼠线上业务收窄，聚焦线下渠道发展。
具体来看，线下销售门店方面，2021年三只松鼠投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37% 。
联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67% 。其中，品牌使用费收入0.35亿元、产品销售收入7.14亿元。三只松鼠创始人章燎原曾宣布的“万店计划”，预计2022年开出10000家线下店的计划也落空。
新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47% 。
财报显示，区域经销为2021年新增业务，于2021年10月正式启动招商，11月基本完成首批经销商招募及产品匹配，于12月正式向全国分销终端铺货。报告期内区域经销业务实现营业收入4.37亿元，毛利率为24.41%，三只松鼠表示区域经销将作为公司未来线下扩张主要模式。
品牌方面，主品牌三只松鼠营收92.35亿元，占比94.5%，子品牌“小鹿蓝蓝”主打婴童食品，营收4.92亿元，占比5%，其他品牌营收0.43亿元。
值得注意的是，2020年时，三只松鼠就已经从单一品牌，逐步向多品牌拓展，打造“1+N”的多品牌矩阵，孵化了婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”、宠物食品品牌“养了个毛孩”，“铁公鸡”、“喜小雀”等品牌尝试进入细分赛道。但是目前，除了“小鹿蓝蓝”，其他品牌均已放弃。
02 未来十年计划2022年，三只松鼠创立至今，已经走过了十个年头。作为最早吃到互联网电商红利的那一波品牌，三只松鼠也连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。
值得一提的是，三只松鼠还发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，该公告明确未来十年，三只松鼠的战略方向为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进” 。
三只松鼠将从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。这次转型，意味着松鼠以电商为核心的创业时代结束。
公告称随着转型升级带来的一系列举措，将会对公司短期业绩受到一定影响，为此，三只松鼠表示：已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。
另外，对于在二级市场表现不佳，三只松鼠也给予了回应。三只松鼠表示，二级市场股票价格最终是企业长期发展价值在二级市场的具象体现。
目前三只松鼠正处于战略转型期，随着渠道策略大调整、加大对供应链的建设力度、探索基于核心技术突破的产业研发、实施事业部制组织变革等系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。
03 一代网红零食品牌们自救之路2001年，自称“松鼠老爹”的章燎原还是一家坚果公司的山核桃销售员，他的零食帝国梦才刚刚萌芽。
十多年后，三只松鼠坐上了第一批互联网红利的顺风车，2015年双11单日销售额已达2.51亿元，全年销售额达24亿元。大单品“坚果”深入人心，坚果大礼包还是众多年轻人过年过节送礼的必备品。
这么多年过去了，流量红利见顶，产品虽有出新，但是依然给人一种提起三只松鼠就觉得是坚果类零食。
产品同质化严重仍然桎梏行业发展，而严重依赖于电商平台导致销售渠道单一，这也是百草味、良品铺子、盐津铺子们面临的问题。
两年前，百事公司刚收购了百草味。2021年6月初，百草味第一家加盟店在温州开业，此后又迅速开了十多家新店。其目标是在2022年开出200家新店，但是今年1月份，百草味才宣布线下加盟门店数量刚突破25家。
同为上市企业的良品铺子，截至今日收盘，与三只松鼠的股价巧合一致，报收22.32元/股，市值89.5亿元，也同样市值不足巅峰时期的1/4 。
财报显示，良品铺子2021财年营业收入93.24亿，同比增长18.11%，净利润2.82亿，同比下降18.06%，扣非净利润2.06亿元，同比下降25.15% 。2021年，良品铺子主营业务的销售费用高达16.72亿元，同比增长29.83％。良品铺子解释为：促销费用增加，公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长，其中社交电商业务随着规模的增加，促销费用投入增加。
而2021年，良品铺子主营业务的研发费用为3966.56万，仅占营收的0.43％。门店方面，2021年末，良品铺子共拥有线下门店2974家，远超前两家。
值得注意的是，2021年，三只松鼠销售费用超过了20亿元，同比增长达21% 。大幅增加广告营销费用，也没有改变三只松鼠营收下降的状况。
其他上市零食企业业绩也遇困境，盐津铺子2021年实现营收22.82亿元，同比增长16.47%；净利润为1.51亿元，同比下滑37.65% 。另外，劲仔食品2021年营收11.11亿元，同比增长22.21％，净利润同比下降17.76％。
对于线下门店的体验，不少消费者表示，线下购买顾客的选择权更大，商超里坚果零食都差不多，这些从前的网红品牌现在也不再“网红”了，可替代性很强。
【投稿|三只松鼠转型卡脖子，零食巨头不好当】线上平台的零食品牌偶尔还会有打折、赠送优惠券等活动，但是到了线下，考虑到店铺租金、人工费用等，很多商品原价出售，就显得价格更贵，顾客往往过而不入是这些零食品牌线下门店的现状。