投稿|精酿啤酒,谁的风口?
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图片来源@视觉中国
文 | 驼鹿新消费时值夏季 , 夜晚的烟火气也更加浓郁 。
下班回家的张龙走进路过的烧烤店 , 买了二斤小龙虾和几十只烤串 , 又特意去对面的商业街买了一桶3L的精酿啤酒 , 因为今天他约了几个好友小酌一杯 。
1桶3L的精酿啤酒96元 , 而用这些钱来买普通听装或者瓶装的啤酒 , 那就得按“提”计数了 。张龙认为:“把这桶酒倒在大号的啤酒杯里 , 再搭配上小龙虾和烤串 , 夜晚的仪式感能翻好几倍 , 而且与普通啤酒相比 , 精酿啤酒是能喝出来的绵密和大麦香 。”
实际上 , 啤酒加小烧烤虽然早已是年轻人在夏日里不可或缺的一种生活方式 , 但精酿啤酒却是近年来才成为城市年轻人的“新宠” 。
01 潜力股经过数十年的发展 , 中国啤酒行业品牌集中度越来越高 。近年来 , 行业基本形成了以华润、燕京、青岛、嘉士伯、百威等品牌为头部的格局 , 据数据显示 , 2020年CR5(前5名市场份额集中度指标)的市场占有率已高达73% 。
较高的市场集中度往往也意味着行业已经步入成熟期 , 市场渐趋饱和 。根据国家统计局数据 , 2013年我国啤酒产量约为5062万千升 , 达到历年啤酒产量的最高点 , 此后 , 我国啤酒生产量开始连续下滑 , 到2020年啤酒产量已降至约为3411万千升 。
显然 , 啤酒行业需要寻找一个新的增长点 , 因此 , 近些年来新的啤酒品类层出不穷 , 如鲜啤、原浆、精酿等等 。这些新品类的共性都是在酿造过程中不同程度地减少处理步骤 , 以提升啤酒的口感 , 但同时也提高了对酿造工艺和运储的要求 , 而这导致生产成本升高 , 而这最终也体现在产品价格上 。
虽然以上品类的啤酒价格普遍高于传统啤酒 , 但为了获得更好的口感体验 , 消费者的接受度更高 , 相对应的品牌积极性也更高 。
据驼鹿新消费了解 , 目前鲜啤已经成为传统啤酒品牌在转型升级中的重要布局 , 如燕京和华润雪花在今年6月初分别推出鲜啤2022和雪花九日鲜 。而原浆啤酒的代表泰山原浆也已经完成了数轮融资 , 此前据媒体报道 , 2021年底泰山原浆门店数量高达2200家 。
而精酿啤酒由于生产周期更长 , 制作工艺更精细 , 既可酿造出不同的口味 , 又能保留醇厚的口感 , 因此俘获了更多的年轻消费者 , 在整个啤酒行业中的消费量逆势而上 , 成为啤酒中当之无愧的潜力股 。根据灼鼎咨询公布的数据显示 , 预计2025年 , 中国精酿啤酒消费量可达25亿升 , 同比增长近30% 。
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灼鼎咨询
对此 , 艾媒咨询CEO张毅认为:“近两年随着新消费的崛起 , 尤其是00后正式进入啤酒消费的主流市场 , 对精酿啤酒来说是打破传统啤酒市场格局的一个极大的机会 。”
哪里有年轻的消费者 , 哪里就有涌入的掘金者 , 还有伺机而动的资本 。
据企查查数据显示 , 2019年、2020年、2021年 , 精酿啤酒新生品牌注册量分别达到了1258、1683及2668家 , 截止2021年年末 , 相关企业已经达5000多家 。
而自2017年起 , 就有熊猫精酿等品牌开始陆续获得融资 , 到2021年更是有大批精酿啤酒品牌受到资本的青睐 。据驼鹿新消费不完全统计 , 2021年至今 , 精酿啤酒赛道共计发生20起融资事件 , 2021全年发生的融资事件高达15起 。
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02 疫情冲击尽管精酿啤酒凭借口感赢得了新生代消费者的喜爱 , 但啤酒本身作为高度依赖线下渠道的消费品 , 在疫情反复的冲击下 , 也显得力不从心 。
据了解 , 北京、上海、成都等城市是国内精酿啤酒厂牌主要的分布地点 , 而自3月份以来 , 上海和北京两大一线城市就陆续开始了新一轮疫情 , 且疫情延续时间较长 , 与啤酒行业的旺季产生时间重合 , 导致众多精酿啤酒品牌销量普遍面临较大挑战 。
一间位于北京的“徒手精酿”小酒馆在接受驼鹿新消费采访时说:“这个行业是有淡旺季的 , 一般五到十月份天气比较热的时候客流量会更高 , 目前五六月已经快过去了 , 但这两个月内受疫情管控的影响 , 店铺销量大不如前 。”
精酿啤酒与工业啤酒的区别在于口感体验和饮用环境 , 而现饮渠道正是精酿啤酒的主要消费场景 , 随喝随买 , 即时尝鲜 。疫情之下 , 酒吧、餐吧等线下渠道纷纷暂停营业 , 精酿啤酒作为非刚需产品的销量必然也会受到影响 。
随后 , 这位经营者又补充说:“由于疫情的影响 , 聚会也大大减少了 , 这也是影响精酿啤酒销量的一个重要因素 。”
相比传统工业啤酒 , 精酿啤酒的饮用场景更有限 , 当精酿啤酒越来越依赖于聚会场景时 , 人们喝的就不仅仅是啤酒了 , 更多的是大家围在一起把酒言欢的社交体验感 。这也是啤酒品牌们瞄准啤酒餐厅和小酒馆等点位的原因 , 不仅能够把产品卖给消费者 , 还能为精酿啤酒打造出更多的消费场景 。
驼鹿新消费在走访北京的一家连锁精酿酒馆优布劳时发现 , 虽然门店仅有十平米左右的空间 , 但在门店旁边却有专属的堂食区 , 目前尚并未对消费者开放 。该店营业员表示:“就餐区开放时门店的销量更好 。”
尽管如此 , 这家酒馆的生意看上去依然不错 , 既有不断取单的外卖员 , 也有自行到店选购的顾客 。营业员表示 , 最近天气炎热 , 所以订单量也会更高 。
由此可见 , 夏季喝精酿啤酒正在成为消费者的一种饮用习惯 。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉驼鹿新消费:“五年前 , 中国精酿啤酒只是在产业端、资本端的一个吆喝 , 而消费端还没真正起来 , 但在2020年以后 , 国内精酿啤酒已经真正进入一个产销两旺的红利期 。”
03 格局未定近两年 , 由于啤酒的原材料和包材价格持续提升 , 成本端的压力催化整个行业开启新一轮的提价和产业转型升级 , 其中行业高端化趋势明显 , 各大啤酒厂牌都着重在中高端领域布局新的产品 。精酿啤酒作为一开始就稳居高端地位的细分品类 , 成为各方入局新酒饮的必争之地 。
一方面是前扑后继的独创精酿品牌 , 如优布劳、熊猫精酿等 , 这些品牌虽然已经展现出全国化潜质 , 但有数据显示 , 这些品牌的年销量仅在5万吨以下 , 尚未在市场占据优势地位;另一方面是急于抓住新增长点的传统啤酒势力 , 如百威、嘉士伯两大外资品牌凭借部分精酿单品占据了很高的份额 , 但却难以完全摆脱“工业”标签 。
除了专注于啤酒行业的竞争者之外 , 众多连锁餐饮和零售平台也纷纷入局 , 如海底捞早在2017年就已推出自主研发的海底捞系列精酿啤酒 , 盒马和美团也都推出了自有品牌精酿啤酒 。对此 , 百联咨询创始人庄帅向驼鹿新消费表示:“据我了解这些餐饮公司和零售平台几乎都是通过工厂代工+自有渠道销售的模式 , 它们要去做品牌很难 , 更多还是在卖货 。”
无论是啤酒品牌还是跨界品牌 , 争相涌入精酿啤酒赛道的原因一方面是看准了市场增长潜力 , 另一方面也在于精酿品酒市场的格局还比较分散 , 随时都有机会跑出一个新的“黑马” 。据观研报告网数据 , 精酿啤酒市场CR4约为47% 。
值得注意的是 , 虽然精酿啤酒风头正盛 , 但实际上工业啤酒依然占据市场的绝大部分份额 。相关数据显示 , 国内精酿啤酒占啤酒消费量的比重大概在3%左右 。
尚待开发的市场 , 激烈竞争的品牌 , 出局也在所难免 。据悉 , 2016年至2022年1月 , 精酿啤酒相关企业共有5385家 , 其中有4324家企业状态为存续 , 1061家企业状态为注销、吊销、停业状态 , 而处于注销、吊销、停业状态的企业 , 成立时间大部分在五年以内 。
朱丹蓬表示 , 在精酿啤酒行业进入产销两旺的阶段 , 产品消费基数越来越大 , 消费者的认知也会越来越深 , 大浪淘沙是必然的 。未来随着国标的出台 , 精酿行业将朝着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化这五个历程去走 。
【投稿|精酿啤酒,谁的风口?】固然精酿啤酒的给厂商们留足了想象力 , 但谁能在行业洗牌中笑到最后 , 真正吃到精酿啤酒的红利 , 目前仍未是未知数 。对此 , 朱丹蓬认为:“专业选手的胜率比较高 , 非专业选手则需要拼资源、资金和流量 。”
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