投稿|东方甄选，靠情怀牌卖大米，还能火多久？投稿|电商直播|新东方

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图片来源@视觉中国

文 | 浪潮新消费，作者 | 长歌

从不足百万粉丝，到1700万粉丝，董宇辉只花了10天。
在薇娅、李佳琦被停播后，罗永浩高调宣布退场，董宇辉一夜爆红，东方甄选一周带货3.4亿，刷新了直播带货流量新密码。
爆红的背后，东方甄选，到底做对了什么？
当双语直播成为被批量化复制的热门现象，用四句走心文案“忽悠”同一个网友重复下单4袋大米的情怀式卖货，到底还能走多久？
新东方，能否批量复制网红主播董宇辉？
董宇辉现象，绝不仅仅是一个野生网红的意外爆火，背后有着被资本和平台需求所双向推动的必然性和偶然性。
东方甄选，只是抖音与新东方试水的第一个文化卖货的模版，未来抖音会有越来越多的专垂达人文化卖货案例，百花齐放。
董宇辉和刘畊宏大火现象背后，有类似的利他模型。
2022年北上广深，接连经历了数月艰难的疫情防控期，再加上经济、民生上的变量，后移情时代的全民PTSD现象，带来难以估量的不稳定因素，大众急需强疗愈属性的文化IP，持续提供现象级的精神松弛剂。
从这个大盘需求趋势来看，董宇辉和刘畊宏都是在提供维稳的大众精神消费，董宇辉现象暴露了广大人民对“诗与远方”的渴望，迫不及待。
回归到行业视角，董宇辉的爆火，作为中国直播行业的里程碑事件，标志着直播行业正式从1.0阶段：收银台模式，进阶到3.0阶段：文化卖货模式。
先发制人的淘宝直播，是直播1.0阶段的典型代表，所有直播间赛马，流量转化效率越高的直播间，能分到越多的平台公域流量。
薇娅和李佳琦，是直播1.0阶段极致化效率的代表，两家超头直播间的本质，都是人形聚划算，不同的人设滤镜，决定了两人的强心智能辐射到哪些品类，形成了不同的直播叫卖风格和选品策略。
早期货盘，靠的都是大众熟知的热门品牌、控价严格的流量大标品，靠低价迅速拢聚人气。
1.0阶段的直播间，是收割场，不是用户教育场，严格意义上来说，直播间里是没有“内容”的。
所有商品，都已经在开播之前，全域已经完成了用户教育，成熟的消费决策已经完成，直播间只是限时领券的收银台，
用限时低价，海量买赠的视觉刺激，人为制造万人哄抢的紧迫感，进一步去压缩消费决策周期，令可买可不买的决策摇摆，被煽动性极强的大促氛围，来促成短时爆单。
薇娅和李佳琦，是直播1.0阶段，最优秀的销售导购员，但他们并不是优秀内容的制造者，没有了“全网最低价”的流量Buff，整个直播间哄抢盛况不复存在。
在欧莱雅安瓶翻车事件后，品牌方和渠道方控价权争夺的矛盾加剧。
新品牌靠亏钱上超头直播做大曝光，实现高效打穿A1-A5人群，快速完成用户教育后，用品牌自播间限时福利逐渐把流量汇聚到品牌私域，摆脱头部流量主的垄断和破价。
在两位超头停播前，品牌圈已经初步显露出把重头销售逐渐从超头直播间，向品牌自有阵地转移的趋势。
即便是两位超头，也摆脱不了人形聚划算的本质。
在薇娅和李佳琦的直播间，有高客单价的商品，没有高溢价的商品，比价划算是直播叫卖的核心信息。
在整个商业价值链上，只有品牌才能打造高溢价，而他俩所建立起的强心智，远远还没具备成长成为品牌的能力结构。
收银台，是1.0阶段直播的本质。
收银台，只会让你原本想买的东西买得更多更划算，并没有能力让你根本不打算买的东西，被强洗脑产生新的消费行为。
收银台型的直播间，流量效率的游戏，创造不了新的价值。当只有低价是最强心智，1.0阶段喊麦竞低式的直播形态，注定成为历史。
从电商属性来看，淘宝和抖音底层逻辑完全不同，进淘宝的每一个用户，都是消费用户，带有强烈鲜明的购物目的，而进抖音的用户，消费只是被内容激发的兴趣行为。
早期抖音的内容沉淀，娱乐属性太强，导致直播2.0阶段，明星入抖直播，抖生态头部网红，进化出一套用娱乐内容吸泛粉，刺激系统推流，杠杆娱乐泛流量。
在这个阶段，涌现出一大批剧情化直播，土版豪门恩怨、狗血撕逼、直播结婚离婚、婆媳连麦吵架，用掐中人性的三俗流量，不停的制造重口味视觉冲击，剧情推进悬念，带有大众娱乐属性。
和网剧综艺的流量密码完全相同，用大量神反转、狗血、引战，来吸引用户停留时长，促传播扩大用户触达，从而杠杆平台分发更多流量。
2.0阶段的直播间，是有内容的，带有强精神娱乐消费属性，但这个阶段的直播内容，几乎都是强人设推倒狗血剧情，是典型的洗脑割韭菜模型。
炫富、买惨、薅老粉打情怀牌、血亏放福利，张庭、黄圣依、舒畅、张柏芝......明星直播间的套路如出一辙。
而抖快原生大网红最爱玩的流量密码：手撕小三、豪门破产、儿女不孝、欠下巨债、离婚争夺抚养权、渣男出轨、结婚现场、情敌对骂......
这些演技拙劣的剧情戏码，即便反反复复玩很多遍，经典老梗的吸流效应依然强大，殷世航、韩安冉、二驴、平荣、刘二狗，无不如此。
狗血流量套路，很快就被运用到品牌自播间，于是出现了延禧攻略容嬷嬷扎针、美少女蹦迪直播等套路，背后商业的本质，直播间内容提供了强大的娱乐化精神消遣，而买买买的行为已经包含了部分追剧打赏的心态。
2.0阶段的直播卖货，剧情化直播内容势必注定了泛流量属性，直播间的用户消费属性很弱，转化低。
货盘只能选米面粮油这类全量人群的刚需品，依靠强烈的情感联结，靠共鸣共情，赚眼泪，靠套路促下单。
韭菜被割得多了，含泪亏本怒赚1个亿的套路就破功了，久而久之剧高度同质化的情式卖货，逐渐祛魅，光环殆尽。
双语直播和金句文案，并不是东方甄选的核心底层逻辑，在董宇辉之后，出现了一大批双语多语直播，各种炫技鸡汤直播，都不可能复制东方甄选的爆火。
为什么？因为双语根本不是东方甄选成功的关键，双语只是新东方下场做直播的一个心智联结的记忆点而已。
以董宇辉为标志，正式开启了直播3.0阶段：轻知识型卖货。
他在直播间里传递的碎片化知识+通透的人生金句，本质并不是教培化的知识信息输出，而是带有知识感的轻中产生活方式。
董宇辉能把直播做火，还得感谢刘耕宏，在刘耕宏之前，在抖音看直播的主流用户，还是贪便宜薅羊毛型，和打发时间狗血娱乐上头型。
当这两类用户占据主流，董宇辉的知识性带货，根本不可能火。
而疫情的特殊时间节点，引爆了刘耕宏现象，为抖音引入了一大批中产粉，这群用户是有内容消费需求的，爱健身的人，带有自律向上的共通人性，刘耕宏为董宇辉铺垫了很好的存量直播人群基础。
董宇辉的直播模型，本质是在用知识的力量，放大杠杆，去撬动货品的溢价能力，他出口成章，深入浅出的内容能力，是商品价值的放大器。
无论是抖包袱，涨姿势，鸡汤感悟，科普干货，都是价值buff，本质上他在做一件“把平淡无奇的商品，讲出强大的价值感”的事。
内容IP，要想把商业价值做大，有两种模型：
一、是否能把普通的商品，通过人文、美学化表达，讲解出超高溢价？
二、是否能用专业内行的视角，把商品的特殊属性、差异化价值，影响消费者的核心决策？
第一个模型，一条是鼻祖，而观夏做到了登峰造极。
两者一个是渠道，一个是品牌，都极为擅长用高品质稳定输出的图文、视频，将平凡无奇的商品，演绎出强大的价值感，高效制造购买渴望。
可惜的是，能持续输出高品质内容的一条，却因为没有自己的供应链，交付体验差，选品逻辑紊乱，从稀贵的限量艺术品到国民级米面粮油拖鞋手纸，什么都有，货盘与平台的人文气质极为不符。
当消费者从一个匠人人文气质的精品内容平台，买到和淘宝拼多多的货源一致，包装毫无质感，品质层次不齐的日百杂货时，巨大的反差会造成口碑和复购的双低。
在精品内容赋能商品价值这一模型上，一条完全能有机会跑出独有的高盈利高溢价的商业模型，很可惜，公司选择了做全品类电商后，高净值人群所看重的人文心智，正在被大规模冲淡。
这一点上观夏做得很好，深谙中国中产重包装体验，重瓶器质感，重视觉冲击和情感链接，为商业香水赋予了艺术香水浓重的精神优越感。
巧妙的是，选择了一个有品类无品牌的家居香氛作为切入点，基于中国香水的消费人群都是小白，对香水价值感的认知尚未被基础普及，约等于花钱买瓶子，花钱买感觉。
只要把瓶子做得漂亮，故事讲得动人，调性立得高，靠有文化优越感的阶层先树立小圈子风尚，整个贵货出圈的商业模型就跑通了。
如果一条愿意在艺术人文赛道，走出一条属于自己的商业模型，无论做渠道，还是做品牌，都有高壁垒的大机会，成为中国版etsy并不难。
第二个模型，微信生态的“大眼睛买买买”是专业型卖货的鼻祖，而把该商业规模做大出圈的却是阿怀。
大眼睛买买买，是电商圈很特别的存在，多年来坚持主营只做美容和健康，不碰鞋服日百，只做高科技高端，只服务中产消费群，坚持不在公域无获客，坚持自己在海外做供应链选品，坚持重度私域用户服务体系......
创始人于戈前主编的特殊身份，深入产业十几年的专业背景，使得大眼睛买买买的选品策略显得格外高冷生僻，从不碰流量大单品，从不接公域流量。
这家公司，在电商圈里，是极为罕见地能把众多欧美品牌创始人，请到私域做售后答疑，定期为VIP用户输出精准干货内容的小众平台。
这套模型，后来被很多博主和主播抄袭，包括她们的选品策略和品牌合作的严苛条款。
但在履行过程中，却很难有人有如此强大的对创始人的影响力和把控力，可见创始人的行业资源以及欧美众多品牌家族的信任背书，是无法复制的。
可惜的是，从商业格局看，创始人显得野心不足，多年沉迷于小众亚文化，佛系运营，使得大眼睛买买买一手好牌没打好，成长为相对封闭、重度垂直的高端精品电商。
几千元的抗老面霜，上万的美白精华，在大眼睛买买买从来不愁卖，但很可惜，影响力只局限在贵妇圈口耳相传，深受明星名流喜爱，无法破圈，看不到规模化复制的可能性。
这也是大眼睛买买买，会被投资人调侃成“美容圈蔚来”的原因。
而阿怀在这个模式上，显然走得要比大眼睛买买买成功得多，有李佳琦等大流量主为她的专业性做背书，成功以火箭速度出圈，只有130万粉丝，第一次直播就创下1.1亿GMV，顺利登顶抖音一姐。
用户UP值高得惊人，转化率高达16.85%，创造了行业奇迹。
阿怀的成名之作，是她能把绝大多数网红卖不动的国货卖出高溢价，在她的直播间，没听说过的国货，价格卖得比雅诗兰黛、兰蔻还贵，来不及思考，就被抢光。
创始人20年化妆品行业的从业经验，使她的卖货内容输出能力很强，懂成分，懂配方，主打可信的配方师人设，用干货内容建构信任基础，晦涩的术语配上思维导图，粉丝体量不算大，却能做到极高的净值和复购。
自己不碰供应链，合作的都是国货，利润高，运营轻，是很好的商业模式。
在经历抄袭事件后，公域口碑受到影响，但私域粉丝粘性依然强大到重度上头。
如果董宇辉能趁情怀流量还在高位的阶段，高效利用知识直播，沉淀专业人设心智，那么后续的直播带货，才能有长期健康的增长曲线。
现阶段东方甄选的成功模型，无法复用在需要高信任背书和长消费决策链路的品类。
最近东方甄选刚建立了美妆号，尝试着像交个朋友一样，发展矩阵模型。
但这背后的巨大挑战，是显而易见的。
东方甄选现阶段的模型之所以能跑通，拆解下来是有几个核心先觉条件的：
1、泛流量的初步搭建
用新东方，含泪告别、大裁员、捐课桌椅等事件营销，大打情怀牌，收割80后、90后时代的眼泪，来了一大波泛粉，初步建立了信任联结。
2、针对全量人群，匹配短消费决策货盘
东方甄选之所以能那么快起量，跟他们的选品策略有关，如果董宇辉讲美妆，讲家电，讲服装，效果一定不会有农产品那么好。
1）农产品非标差价大预留内容溢价空间
2）短消费决策型
3）大品类全量人群
4）扶贫助农情怀符合新东方的人设拉路人缘好感度
3、双语直播+寓教于乐+鸡汤金句
都是董宇辉的流量Buff，制造上头感，为直播内容增加娱乐精神属性和自传播流量。
以上3项前提只要有1项不符合，董宇辉都无法成为现象级直播。
东方甄选的目前合作机制，是免坑位费，收取高额佣金。
当情怀流量被消耗殆尽，一天买四袋大米的网友不再坚守，猎奇流量退散，董宇辉的传奇，是否还能延续？
无论东方甄选能火多久，毋庸置疑的是，抖音正在开启知识型达人卖货的新红利。
从跳楼价喊麦，到土版豪门恩怨，最终升级成文化带货，主流消费人群的需求在不断升级，直播的主流业态也会随之升级。
【投稿|东方甄选，靠情怀牌卖大米，还能火多久？】不用担心董宇辉能火多久，因为，一定会有千千万万个董宇辉诞生。