千亿生鲜生死局|每日优鲜走在悬崖边千亿生鲜生死局

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钛媒体注：本文来源于微信公众号界面新闻（ID:wowjiemian），作者 | 于浩，编辑 | 宋佳楠，钛媒体经授权发布。

7月的北京望京小街依旧人来人往，但原本位于这条商业街上的每日优鲜总部却已人去楼空。楼道里的荣誉墙上依然记录着这家公司历年来的高光时刻，地上却满是员工搬迁时留下的办公用品与成堆的垃圾。
张鹏（化名）见证了每日优鲜办公区域收缩的全过程。据他所说，原本公司租借了万科时代中心A座的三到五层、B座的三四层用于总部办公，随后B座的三层与四层相继退租，到今年年初，剩余的所有员工都集中在A座的三到五层办公。
“最挤的时候，电梯口一出来就是工位。”张鹏说，大约数周之前，每日优鲜从望京撤离，全体搬迁至顺义博润科技园。
与办公区域收缩相对应的是接连裁员与业务裁撤。
7月28日，每日优鲜通过线上会议形式告知员工停薪停职，仅余人力、财务等行政部门留作善后。截至目前，仍有员工6、7月份的工资未发放，社保与公积金也存在断缴情况。
表面来看，山西东辉集团2亿元的股权投资尚未到账成为每日优鲜大规模撤离的导火索。据一份员工共享的录音文件显示，目前新融资仍在交涉过程中，每日优鲜已在SEC发布公告和备案，但由于目前并未完全交割，在投资款尚未到账前，拖欠的员工工资与赔偿金将暂缓发放。
面对资金困局，每日优鲜最终还是选择放弃赖以起家的前置仓业务。据界面新闻了解， 7月27日晚，每日优鲜极速达业务已在全国范围内关停；7月28日，仅存的云超特卖业务也在下单时提示“本单购买商品在当前地址下无货” 。
加之此前多次传出的供应商欠款及裁员消息、因财报难产与股价惨淡引发的退市风险， “生鲜电商第一股”每日优鲜已被推至悬崖边缘。
长期主义改造2020年末，每日优鲜正进行组织架构的调整。包含极速达与云超次日达在内的超市业务由原先华北、华东等几个大区各自为政的赛马制转换为总部制。以搭建中台的方式弱化大区的管理能力，每日优鲜开始将部分职能收归总部——以每日优鲜副总裁李漾为核心， “招兵买马”搭建起了超市业务的管理团队。
与此同时，地方前置仓也开始由加盟转为自营模式。一位地方区域经理告诉界面新闻， 2021年春节前后，自己所负责区域的转换工作就已基本完成，由原先放权加盟商转为统一管理模式。
【千亿生鲜生死局|每日优鲜走在悬崖边】一位业内人士表示，这一调整与每日优鲜所处的发展阶段有关。在经历过C轮的扩张期之后， 2020年末的每日优鲜已处于证明自己盈利能力的阶段。“要争夺市场时，一定是要重前台的，当后续要以整体利润作为考量因素进行综合调配时，就要把资源放到中台。”
前置仓模式盈利模型难跑通是行业的共识。与彼时大热的社区团购模式相比，前置仓模式存在获客成本高、固定资产投入大、履约成本高等限制因素。据每日优鲜招股书显示， 2018到2020年，每日优鲜调整后净亏损分别为22.15亿元， 27.77亿元、15.89亿元。
强调用户体验成为李漾团队的着力点。一位每日优鲜中层告诉界面新闻，李漾所设定的OKR最终目标与用户增长、复购、粘性等强相关，在例会上也更关注用户运营相关指标。
2020年12月，每日优鲜完成F轮融资，获得了由青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金战略投资的20亿元。资金到位后，围绕上述目标， 2021年每日优鲜展开一系列内部筹备工作——李漾将此前分管华北时期推行的诸多项目开始向全国范围推广。
首先是加强对“全程冷链”建设，要求有条件的门店都配置空调以及相关探头设备；商品品类上也对水产、绿植鲜花等低保质期、高客单品类进行升级；针对员工形象则推出了“微笑行动” ，对员工衣着服务都提出明确要求，成立稽核组对员工服务质量进行监督。
招股书显示， 2020年其客单价为94.6元，在前置仓行业排名第一，但在有效用户数据方面则面临增长瓶颈。
2018至2020年三年间，每日优鲜有效用户数分别为508万、717万、867万，虽然总体数量有所上升，但同比增长率却在下降，分别为41.14%和20.92% 。在截至2021年3月31日的12个月里，每日优鲜有效用户数则下降至789万。
高获客成本下，以用户体验为切口，通过提升商品丰富度来增强用户粘性、增加复购、最终提升ARPU（单用户平均收入）值，是生鲜电商的一贯思路。有业内人士向界面新闻分析称，李漾的做法大多围绕长期主义，长远来看这些事情是能够增值的。
战略落地困难重重然而对于链条长、毛利低的生鲜产业而言，将正确的战略拆解为战术，并最终完美落地绝非易事。供需匹配、供应商管理、仓储、末端交付，任何一个环节出现纰漏都会影响到用户体验。
多位员工曾向界面新闻反馈，每日优鲜的供需匹配做得并不准确。上述区域负责人向界面新闻抱怨， “年年‘打西瓜’（以西瓜为重点做营销），门店都是痛不欲生。300个西瓜我都收到过，什么概念？西瓜又叠不整齐只能平着放，店里人都下不去脚了。”
而每每遇到供大于求导致出现货损的情况，门店内的一线人员往往会因未能达到降本目标而被扣钱， “想起来就痛。”他说。
一位业内人士向界面新闻介绍，目前业内销量预测的逻辑大多以历史销量为基础，叠加如天气、外部舆情、地域等特殊变量以算法进行预测。从中心大仓、区域仓再到前置仓，从大品类到各SKU（最小存货单位），数据维度越小面临的特殊变量越复杂，销量预测就越难。从这一角度来讲，每日优鲜2021年三季度SKU数已超5000个，在前置仓模式下对每个门店进行精准销量预测本身难度就很大。
另有每日优鲜前员工在采访中提及，每日优鲜的商品系统内商品属性、标签的体系变更很频繁，而商品属性中就包含着体积、重量等基础信息，门店也没有做货架管理系统，每个门店吞吐量缺乏实际数据，这些都会导致供需匹配的算法出现误差。
部门之间的沟通不畅是造成货损的另一个原因。上述区域负责人就表示，自己常常遇到类似情况：营销侧做营销策划需要进货，采购因为追求低价加大采购量，最后仓储压力全部来到门店，一旦营销活动不理想就会造成货品堆积、变质过期成为货损，影响用户体验。
李漾所推行的补强冷链举措提升了门店的库存能力。据该区域负责人描述，随着新组织架构的完善，部门之间的沟通也在改善。
但从数据上来看，货损的情况并未明显改观。据一位每日优鲜员工透露， “每日优鲜的果蔬品类货损率很高，一直都在想办法降损。”这些货损成为了额外的成本项。同时，由于内部管理的漏洞，时常出现电动车、货架的丢失，这也造成了部分损失。
另一方面，冷链改造、品类扩张、前置仓转直营等“长期主义”动作也带来了成本问题，对于短期内的毛利改善并无益处。招募水产员、为门店配备鱼缸、补强冷链设备等等都是大额投入。
随着每日优鲜赴美上市、面临财务报表的压力，这一矛盾就显得愈发明显。
上市即“入冬”2021年6月25日，在提交招股书18天后，每日优鲜抢先于叮咚买菜在纳斯达克上市，定价13美元/ADS ，募资总额约为3亿美元。上市首日股价便破发，收盘价报9.66美元/ADS 。而叮咚买菜随后宣布下调融资预期，以发行价23.5美元/ADS寻求融资约9440万美元。
尽管每日优鲜因股价下跌严重，但就公司经营层面而言，每日优鲜抢下了“生鲜电商第一股” 。更重要的是，相较于竞争对手，每日优鲜实际融到了更多资金。一位内部人士称，上市后公司创始人徐正曾于某次会议上提及， “虽然我们丢了面子，但是赚了里子。”
值得注意的是，每日优鲜招股书显示，青岛国资原本计划在半年内按F轮融资的价格追加10亿元投资，但最终在2021年5月29日通知每日优鲜称放弃认购权利。这无疑加重了每日优鲜后续的现金流压力。
无论是出于自身经营还是照顾股市情绪的角度，证明自身造血能力、改善毛利都显得尤为重要。此时再坚持李漾的长期主义策略，每日优鲜明显力不从心。
据一位每日优鲜中层员工向界面新闻描述，或许是出自财务信息公示的压力，徐正开始越来越多介入到主营业务的经营中。一个最为明显的信号是，总部管理团队主导者由李漾变为徐正，把握着与盈利能力强关联的部门，李漾改为分管履约相关部门——徐正此时更需要短平快的经营策略，而非逐渐发挥功效的长期项目。
各部门的降本增效压力在不断增加。据每日优鲜仓配体系员工告诉界面新闻，从2021年开始，仓内周转的要求越发强烈，前置仓内积压品回调至大仓，大仓内积压的库存被清理，为追求更高速的周转，单次补货量也有所降低。
从去年到今年，每日优鲜主站和各渠道对毛利率的要求也在收紧。一位每日优鲜员工描述， “之前新渠道把销售额冲上去亏点钱也可以，但后来就不行了。”据他所说，到今年3月份左右，内部已经要求渠道侧完全盈利，不能盈利的线上渠道会被砍掉。
为降低人力成本，每日优鲜内部裁员也在同步进行。据内部员工所说， 2021年每日优鲜于三季度末进行了第一次大规模裁员，不直接产生业务价值且薪资水平较高的产研团队被裁比例最大，随后分别于2021年四季度、2022年3月开启了多轮裁员。
四季度时，每日优鲜再次进行组织架构调整，开始对部门进行合并，上半年组建起的管理团队下半年被拆解的情况也存在。据界面新闻了解，有多部门出现负责人变更，高层管理团队中，主管人事的合伙人黄楠离职，李漾也鲜少露面。
尽管重心有所调整，但从财报数据来看，每日优鲜在追求盈利方面显得有些“积重难返” 。三季度每日优鲜净亏损为9.74亿元，亏损幅度同比拉大58% 。此前公告中，每日优鲜曾预计2021年亏损为37.37亿元至37.67亿元，远高于2020年的15.89亿元。
等待白骑士今年3月，每日优鲜拖欠供应商货款的消息使其自身的资金问题暴露在大众视野里。
据内部员工所说，早在2021年春节前后，如伊利蒙牛等标品大供应商已经因为货款问题停止为每日优鲜30分钟极速达业务供货。即便是仍有供货的商品，每日优鲜仓内降周转要求的低补货量也使得部分门店下午缺货的情况越来越多。据上述仓配体系员工所说， “大约从去年四季度开始在降周转，到今年二季度就会有明显的缺货现象。”
对于淘宝等不具备生鲜购买习惯的线上渠道而言，大品牌标品的缺失对销售额影响极大。“因为公司要求各个渠道必须得是赚钱的，所以商品价格下不来，缺货又很严重，一些渠道最后只能是整个萎缩了。”一位渠道侧员工说。
进入2022年，深圳与上海的疫情也影响了每日优鲜华南与华东地区的商品供应。上述渠道侧员工告诉界面新闻，受供应商短供、疫情物流受阻等因素影响，上海疫情期间杭州一门店甚至一度出现水果品类空仓的情况。
资金困难、供应受阻、人员裁减的前提下，每日优鲜不得不进行业务收缩。早在3月就曾传出每日优鲜华南仓已基本停摆的消息，至7月27日晚，其基于前置仓的极速达业务也已在全国范围内关停。
除极速达业务外，每日优鲜上市时曾打出的智慧菜场与零售云业务均属于需要长期投入的B端业务，目前仍未看到盈利希望。
主打日用百货等非生鲜品类的次日达云超特卖业务一度表现尤为突出。一位每日优鲜员工介绍称，在该业务中每日优鲜提供平台流量，并与京东在商品供应与仓配等方面展开合作。由于模式较轻，云超特卖业务增速可观，在2021年内部评比中多次超额完成目标。
此前曾有行业观点指出，借由云超特卖业务，每日优鲜可实现“生鲜业务导流、高客单标品盈利”的商业模式。然而每日优鲜于7月1日发布的独立内部审查结果显示，次日达业务部在2021年进行的某些交易表现出诸多可疑特征。
一位内部人士称，这是暗指云超特卖业务的刷单现象，云超业务模式并不健康。受此影响，每日优鲜在2021年第一至三季度净收入均下降10%左右。
经历了8轮融资与美股上市之后，尚未实现自我造血的每日优鲜最终还是陷入了资金困局。财报显示，截至2021年三季度末，每日优鲜持有的现金及现金等价物仅为21.72亿元，而总流动负债为32.23亿元。
一位5月份被裁员工在采访中提及，原本定于6月底发放的赔偿金发放日期被推迟至7月底，至今仍未兑现。公司在职员工中也存在推迟工资发放的情况。在上述员工眼中，每日优鲜内部的资金困局显而易见。
7月14日，每日优鲜宣布山西东辉集团将带来2亿元人民币的股权投资。但与财报中预测的2021年亏损37亿元相比，仅仅2亿元远远不足以支撑每日优鲜度过艰难时刻。更令人绝望的是，这笔“救命钱”至今仍未到账，每日优鲜仍在等待救市的“白骑士” 。
在现金流方面，相较于每日优鲜，竞争对手叮咚买菜显得“从容”一些。叮咚买菜一季度财报显示，总营收为54.437亿元，同比增长43.2%；净亏损为4.774亿元，较去年同期13.847亿元的净亏损而言亏损幅度大大缩小。
但这份“从容”背后，同为前置仓模式的叮咚买菜也面临着证明自身盈利能力的挑战。近期叮咚买菜在多地撤离的消息频频出现。据相关媒体报道，自今年5月开始，叮咚买菜已在天津、唐山等十多个城市发布了《停止服务公告》，颇具“断臂求生”意味的业务收缩能否进一步改善财务指标，仍需市场检验。
与老对手叮咚买菜创始人梁昌霖部队出身、连续创业失败的履历不同，徐正此前的人生历程写满了成功故事——15岁获奥数竞赛一等奖，高二被保送中国科学技术大学读数学系， 28岁成为联想事业部最年轻总经理， 33岁创立每日优鲜， 40岁公司成功上市。
即便在外部一片唱衰声下，这位颇具精英色彩的创始人依然在尝试吸引新资金注入。多位投资人向界面新闻表示，近期曾接到过徐正寻求融资的电话。
2015年至2018年，每日优鲜保持着一年一融资的频率，在2020年更是一年获三轮融资。然而时至今日，无论是资本市场活跃程度还是对前置仓模式的看法，都与当年大不相同。
此前Tech星球在报道中曾援引中层员工消息称，每日优鲜成立至今，有过三次资金链危机，一次是腾讯进来之前，一次是2019年年底，一次是现在，每次每日优鲜总能获得新融资化险为夷。而这次，每日优鲜还能扛多久？