消费|悦刻难回巅峰消费

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钛媒体注：本文来源于微信公众号猎云网（ID：ilieyun），作者丨吕鑫燚，钛媒体经授权发布。

悦刻终于等来了生产牌照，但它难以回到巅峰时刻了。
7月22日晚，雾芯科技发布公告称，已获得烟草专卖生产企业许可证，被批准的年产能包括1505万根烟杆、3.29亿颗烟弹以及610万支一次性电子烟产品。
对于雾芯科技而言，这张生产牌照算是在动荡时期的一个确定因素。
监管趋严的行业，直接影响到行业龙头雾芯科技的日子。雾芯科技旗下品牌悦刻，占据着过半的市场份额，也是大部分电子烟消费者的首选。但是上市一年半，雾芯科技从最高点的542亿美元，下滑至24.15亿美元，少了3000多亿元人民币。尽管是利好消息拿到生产牌照的后几天，悦刻的股价也在持续走低。

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品牌过冬，末端的经营商们也开始心寒。因销售电子烟也需要相关零售许可证，导致店中店经营商将面临关店结局。部分专卖店店主也开始犹豫“只能先观望，维持不下去就要另寻他路了。”武汉一家悦刻专卖店店主向猎云网表示。
根据一份1138位电子烟店主6月经营的调查报告显示，有44%的店主表示销售额同比下降；35%的店主对即将实施的烟草味电子烟新规未来不抱有期望。电子烟行业未来的发展仍不明朗，但可以确定的是未来一定是合规生产阶段，不过当下的过渡期仍不好过。
生产牌照限制产能，或压缩利润空间这份生产牌照，算是给悦刻设立了一个电子烟业务的营收上限。
根据资料显示，雾芯科技去年共销售了1950万根电子烟杆、5.06亿颗烟弹。财报显示，雾芯科技2021年营收85.2亿元，净利润20.3亿元。生产牌照产能1505万根烟杆、3.29亿颗烟弹以及610万支一次性电子烟产品，换算过后可推算出拿到生产牌照，雾芯科技预估一年能拿到约52亿元营收。
相当于砍了去年三分之一的营收，好像给悦刻带了一个营收紧箍咒。
实际上，从已获得生产牌照的电子烟企业来看，悦刻已经拿到了一张最大产能的生产牌照。其余的几家品牌都在千万烟弹的生产规模以内。对此烟草局表示，生产规模核定值综合测算了企业生产能力、三年销量平均值、产能利用率。
站在更客观的角度来看，悦刻主要营收还是靠果味烟弹支撑，禁售果味电子烟后，是否还能撑起往日的销售量也是一个未知数。
除了营收之外，税率也是一把悬在悦刻头顶的达斯克摩之剑。目前，电子烟在中国仅作为普通消费品征收13%的增值税。根据消息称，电子烟国标产品将参照乙类卷烟加征36%的消费税。税率上升也会导致产品涨价，同时可能会进一步压低悦刻的利润空间。
实际上，自去年监管逐渐收紧后，悦刻的利润空间已经逐步降低了。
先来看看新规之前，悦刻2021年Q1的财报数据，根据财报显示悦刻净收入达到人民币23.985 亿元，毛利润为11.041亿人民币。非美国通用会计准则净利润达到人民币 6.105 亿元。
一年后的现在，靴子落地。根据悦刻2022年第一季度财报显示，一季度营收为17.14亿元，同比减少了28.5% 。毛利润为6.57亿元，同比降低了40% 。营收和毛利率双双下降，但悦刻仍是实现了盈利，今年一季度，其归母净利润为7.05亿元，然而这份盈利，是悦刻用减少营业支出换来的。
根据财报显示， 2022年第一季度，悦刻的运营支出为3360万元人民币，同比减少了97.2% 。支出下降的主要原因是公司削减了给予员工的薪酬开支和绩效薪酬。这已经是悦刻连续第四个季度挤压营业支出。
硬靠着降低营业成本挤压出的净利润，长久来看不是一条良性发展的道路。一旦税率影响到产品涨价会失去部分消费者，或者影响到公司自身的利润空间，悦刻也会面对亏损。
悦刻可能地位不保？从终端销售来看，悦刻未来的销售还有些阻力。主要体现在集合店、合规销售、经营者信心三个层面。
首先从集合店层面讲述， “一定会压低悦刻的市场占有率，首先悦刻的成功不只有品控，还有大量的宣传。”一位山东的电子烟店主小皮（化名）向猎云网透露。
新规出台后，电子烟线下店不能再以单一的品牌为主，要以多品牌集合店的模式经营。对于这样的销售变化，小皮认为会降低悦刻的市场地位。“以后每个店里都会有除了悦刻以外的其他品牌，客户会根据自己的偏好去接触和选择不同的品牌，这必定会导致悦刻的客源流失。”
线下渠道是悦刻主要的营收来源，此前在线上销售未受监管之前，线下渠道都能占到悦刻总销售额的近七成。自线上禁售电子烟后，线下是悦刻唯一主要来源了。为此悦刻也投入了大量精力建设线下网络和渠道商。
目前悦刻全国门店数量在15000家左右，这是悦刻强有力的一条护城河。在2021年财报电话会上悦刻ceo汪莹曾表示，悦刻将进一步扩大分销网络和零售网点以及提高供应链和生产的能力。
悦刻辛辛苦苦打下的门店护城河，在未来集合店模式销售后也要被其他品牌带走部分客流量。其次就是合规层面，如今对于电子烟行业而言，合规取代了野蛮，成为电子烟最新的关键词。
以往电子烟的线下销售渠道十分混乱，除品牌官方的授权店外，还有店中店模式，即在某个商铺中单独开辟一个柜台售卖电子烟。这种店中店模式的数量目前悦刻并未给出过官方的数据，但这种模式也是悦刻线下销售渠道的重要模式之一。
在悦刻订阅号中能看到， 2019年和2020年，悦刻曾大举宣传店中店模式。部分资料显示，悦刻免费为店主提供柜台，店主只需在自家商铺中放置就可以进行售卖了。那时悦刻订阅号显示，有的店主一个月可以得到万元收入。

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店中店的本质其实是一场双方共赢，这类店中店大多开在数码、网吧、酒吧等店铺中。对于店主而言给店铺提高了客流量和收入，对于悦刻而言以极低的成本扩大了线下门店的规模，塑造品牌影响力。但如今随着新规落地，这类店中店也将成为历史。
根据新规要求，店中店的模式将无法获得零售许可证。也就意味着9.30日之后，悦刻将要失去店中店这一销售渠道，对于销售规模和用户售后体验等环节将产生不利影响。
专卖店目前是可以拿到零售许可证的，根据公开资料显示自5月份开始申报，已发放超5万张电子烟零售许可证。但对于专卖店而言，拿到零售许可证最后的一个环节就是经营信心。
小皮透露，早在去年6月份之后，悦刻的销售模式在内部就已经开始有了变化，大量的货源被广东地区的经销商以大量订单优先囤货，然后经销商通过朋友或家属的身份开店，将这些囤货再以高价串货给其他店主，尤其是在北方串货价更是高得离谱。
“这种经销商不放货、囤货、以高价串货的行为，在悦刻店主中已不是什么秘密了。”小皮的店开在北方，他表示基本很难订到货，店里30%以上的货源都来自于深圳。甚至在今年春节之后出现断供2个月的情况，所有货源都来自广州地区的各个经销商和门店。
“悦刻在去年春节之前就知道这种情况，但一直没有做出对策。”
悦刻对线下经销商的把控不到位，导致部分北方地区的门店经营者出现断供，被迫高价拿货的情况。在产能不受限制的时候，悦刻已经出现这样的情况，未来产能受限悦刻在向经销商供货可能会更加难以平衡。目前关于地区门店的配额问题，悦刻还没有给出答案。
其次，目前电子烟店主处在过渡期阶段，果味烟弹算是电子烟的灵魂， 9月30日彻底禁售果味烟弹后，失去了灵魂后销量谁也说不准。武汉的店主向猎云网表示，自己也是持有观望态度。小皮透露“以前店里烟草类口味的客户还是有的，只是比较少。”
综上所述，未来摆在悦刻面前的就是如何保住行业龙头位置，如何加强经营者的信心。
悦刻寻找新曲线目前悦刻在电子烟的果味烟弹已经正式停产，悦刻正在积极尝试新口味的研发。
早在2021年9月，悦刻便推出一溪云品牌，主打烟草口味。该品牌并没有延续悦刻的风格，而是更加老派沉重，包装模仿传统卷烟，口味也有所对标不同卷烟品牌。当时就有业内人士表示，这是悦刻为针对规定提前做出的布局。

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除了一溪云外，去年悦刻同样开始讲大健康的故事，发布了草本物化产品，主要为金银花、薄荷等口味。悦刻也在宣传中体现科技含量，表示历经三年的研究才推出。草本山谷系列产品是0尼古丁产品，也利于新规过后悦刻能继续销售。
一溪云和草本山谷都是，悦刻基于基本业务在国内做出的适应新规的调整。此外悦刻也在积极布局其他方向，例如出海和新业态。
【消费|悦刻难回巅峰】早在2019年悦刻便开始了海外探索且增长速度极快，进入东南亚市场仅半年，悦刻就占据了当地电子烟市场首位。随后在全球40余个国家积累了百万量级的消费者。彼时汪莹表示悦刻四分之一的收入来自海外。
2021年，悦刻国际正式成立，主要负责悦刻的海外业务。但是出海并不意味着万事大吉，不同国家有着不同的监管策略，对外电子烟的态度也不相同。适应当地和保证产品，才是出海最大的难题。自2022年以后，悦刻已经很少再对外提及出海战略了。
今年4月，在悦刻的店主共创会上，悦刻透露了两大方向，咖啡和口腔护理。如今悦刻咖啡已经落地，名为醒刻，第一家店位于成都。和其他咖啡店不同的是，醒刻每个月会推出一款隐藏咖啡。在开店试营业期间，可以凭借在附近悦刻门店的购买凭证，在醒刻免费领取指定款咖啡。
目前醒刻咖啡还没有更多进展，但放眼整个内卷的咖啡市场，想要复制悦刻的增长神话并不是一个简单事。