数字化深水区|阿里巴巴胡臣杰:以数字化思维驱动营销变革与持续增长 | 2022全球数字价值峰会

做数字化转型最好的时间是五年前,其次最好的时间就是现在 。
【数字化深水区|阿里巴巴胡臣杰:以数字化思维驱动营销变革与持续增长 | 2022全球数字价值峰会】9月27日-28日,由钛媒体与ITValue共同主办的2022全球数字价值峰会深圳站在深圳星河·领创天下举行 。此次峰会以“复苏与可持续发展”为主题,聚焦“数据”议题,在数字化经济大潮下,从数据驱动业务转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等多个维度,探讨“数据掘金”的新突破口 。
会上,阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能零售行业总经理胡臣杰发表了“以数字化思维驱动营销变革与持续增长”的主题演讲 。
胡臣杰表示,乌卡时代带来了极大的不确定性,消费者认知也发生了变化,体现在六个层面:认知触点多元化、消费需求粉尘化、场景体验随心化、购买理由情感化、购买路径无序化以及购买决策跨界化 。外部环境影响下,品牌需要借助数字化能力修炼营销内功 。
借鉴斯坦福大学90年代包装出来的创新思维方法论Design-Thinking,胡臣杰认为,Design-Thinking方法论应该被数据赋能加持,所以提出了D-Thinking数字化思维方法论,并且从战略、业务、组织和技术四个层面,给出了他的思考 。
“种树的最好时间是十年前,如果十年前种树,现在已经根深叶茂了;其次最好的时间就是现在 。同样地,做数字化转型最好的时间是五年前,那个时候刚刚开始讲数字化转型和升级,如果当时没有做,最好的时间就是从现在开始做 。”胡臣杰说道 。
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胡臣杰在2022全球数字价值峰会
以下为胡臣杰演讲内容,经钛媒体编辑整理:数字化深水区|阿里巴巴胡臣杰:以数字化思维驱动营销变革与持续增长 | 2022全球数字价值峰会
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我接手新零售业务才四个月,刚刚懂一点皮毛,所以在这里简单地给大家做一些粗浅的分享 。
“乌卡时代”是十年前特别时髦的词,“乌卡”给我们的企业、个人带来太多的变化 。今年是我到阿里的第6年,最早我去阿里就想干两年,去看看阿里有什么好东西,阿里是什么公司,结果一下干了6年 。
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言归正传,疫情给我们带来这么大的变化,数字经济轰轰烈烈走到今天,消费者认知在几方面也发生着重大变化:
一是认知触点多元化,现在消费者有太多的触点可以利用,甚至消费者本身已经被数字化了;
二是消费的需求粉尘化,个性化、定制化需求被充分激发;
三是场景体验随心化,以前大家都习惯了去商场或者线上,现在看到就想马上拿到,例如盒马定餐二、三十分钟就可以拿到热腾腾的早餐;
四是购买理由情感化,以前要考虑性价比,现在很多时候被一个KOL煽动马上就下单了;
五是购买路径无序化,以前要触达、种草、影响客户,现在完全是混沌的状态,已经搞不清楚是从哪里得到各种各样的信息,按照传统的说法,要经过平均5.2次触达才能促成购买;
六是购买决策跨界化,跨品类、跨品牌、IP影响消费者的购买决策 。
外部环境影响下,品牌需要借助数字化能力修炼营销内功 。消费者的话语权越来越强,人货场的连接性也越来越强,每一个人都在想怎么构建私域阵地 。从平台角度,大家希望把运营阵地构筑在平台上,而每一个商家都在想方设法从平台上把数据拿下来,构筑自己的私域阵地,并且进行持续运营 。
阿里云新零售的“数思维”(D-Thinking) 方法论最近我们提出了一个概念——“D-Thinking”方法论,起源于我20年前接触到的 “Design-Thinking”理念,这是斯坦福大学90年代包装出来的创新思维方法论 。大家都知道管理学院简称M-School,而斯坦福学院有一个D-School 。现在很多人在用Design-Thinking推动企业内部创新,加强和客户的连接,最终达成商业结果 。
从阿里的视角来看,90年代的Design-Thinking方法论应该被数据赋能,所以我提出了D-Thinking数字化思维方法论 。我们以消费者为核心,比如太古可口可乐,以前是典型饮品批发模式,把货物卖给经销商,现在面对激烈的市场竞争,太古可口可乐全方位地利用数字化手段(D2C)触达消费者,在这个基础上建立起自己的私域流量做运营 。
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D-Thinking数字化思维方法论主要包括四步,第一步是战略转型,大家都在讲数字化、数智化,最终目的是为了实现战略转型,从做企业转化为做平台 。比如阿里投资的企业——居然之家,我去拜访它的时候,发现居然之家负责数字化的领导是从阿里过去的,它把整个阿里巴巴的平台思维搬到了居然之家,现在主导做“洞窝”APP,回归零售本质给消费者提供一站式服务 。
第二步是业务转型,从存量运营找到第二增长曲线 。例如飞鹤是非常典型的传统乳业企业,它全面地利用了数字化能力,打通了全链条的数字化,然后再做精细化运营,规划了多元的数字化场景,找到第二增长曲线,这是一个特别成功的案例 。
第三,组织转型,从固态组织变成数字化组织 。例如立白充分发挥了钉钉的威力,把集团几万员工联结在一起,造就了家清行业里的著名品牌 。讲到钉钉,我很多时候会与朋友们分享,阿里实际上才25万人,比起很多国字头的企业来说还是很小,但就是这25万人去年创造了8.3万亿交易额,服务全球13亿用户,我们的人均产出还是非常高的 。阿里充分发挥了钉钉的作用,用钉钉把大家都联结在一起,更方便地交流,必要地时候组建一个虚拟团队进行快速攻坚,最终拿到结果 。
第四,技术转型,这几年大家都在讲各种中台,从数据中台到业务中台,很多人以为中台是一个软件,其实中台在阿里是一套方法论 。可能对于大家来说,看到的是由这套方法论沉淀下来的多个产品,而对于一个企业来说,很难买一套中台体系就能做得很好,要看清楚现在企业的发展阶段和业务状况 。在此,我想向大家推荐韵达在用的数字中台,这和数据中台不一样,是一整套云原生架构体系的方法论,让企业在这个基础上更好、更方便地搭建各种各样的能力,然后构筑多元化的中台体系 。
阿里云新零售,从消费者到品牌推动数字化转型在我眼里,阿里有非常多的好产品,就像铺在桌子上的珍珠,没有串起来 。如果是互联网企业,会觉得一些产品很适合我,可以拿来用,但一般的企业没有这个能力,他们很难辨别哪个技术能为我所用,这个时候大家就要根据自己企业发展的阶段,以及自己的业务状况判断哪些东西对自己有价值 。
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阿里通过消费者到品牌的核心解决方案有二十几款,从我个人的角度来说,阿里有两个能力特别突出,一个是因为支撑业务的高速增长而沉淀下来的云能力,这里面包括了计算能力、存储能力、网络能力、安全能力、AI、大数据等等,这是非常强的 。云的本质说到底是对高频率资源的复用和资源调度的能力,这种场景更多存在于业务波动的时期;如果业务本身是稳态的,你对云的理解就不一定足够 。正是因为阿里有这种波峰、波谷的变化,所以使得我们近十年来不断地拓展这方面的能力,从而沉淀出来很强的云底座技术 。
二是关于对消费者的数据沉淀或者资产的管理,以及数字化营销的能力 。不管怎么说,阿里从1999年成立到现在23年的时间,从B2B做到C2C再到现在的C2M,累积了对于数据的理解和治理能力,以及对于消费者资产的认知能力 。在这个基础上,怎么进一步做消费者的运营或者数字化营销的能力,阿里巴巴深谙此道 。两个礼拜前,我和杭州一家企业认养一头牛签了战略合作,他的董事长说最看重阿里平台上几百万的商家每天绞尽脑汁做活动,有各种各样的玩法 。
种树的最好时间是十年前,如果十年前种树,现在已经根深叶茂了;其次最好的时间就是现在 。同样地,做数字化转型最好的时间是五年前,那个时候刚刚开始讲数字化转型和升级,如果当时没有做,最好的时间就是现在开始做 。
谢谢大家!

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