新能源汽车|当车企开始卖麻将( 三 )
新势力是什么？对于大多数的中国人来说依旧是没有认知度的 。
一个典型的例子，不少三四线小城市的商城里同样出现了小鹏、蔚来、极氪等新能源品牌的展台 。展台旁，有人指着小鹏的牌子问：“这是哪儿出现的牌子，怎么卖这么贵，我有这钱买个奥迪不香吗？”
当下的中国市场，消费者对于很多新势力的品牌认知存在一定障碍 。在这种情况下，车企肯定要去做一些破圈的行为，吸引更多的消费者关注到自己的品牌 。
在袁可飞看来：“用产品，或者说一些跨界产品去彰显品牌调性、去破圈，其实是一个非常简单有效的办法 。”
靠周边捕猎年轻人？车企做周边，其实并不是什么新鲜事 。
宝马曾与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Lifestyle(后来改名BMW Studio)，还在中国开设了50余家门店；劳斯莱斯推出过10万元一把的雨伞；一汽—大众奥迪还曾售卖过价值5000元的手表……
长期以来，传统车企基本上都是围绕着车推出周边产品，比如车挂件、冲锋衣、车模型等等……
“而且产品大多比较鸡肋，买的人也不是很多 。”一位业内人士指出 。
对比明显的是，造车新势力推出的周边大多和车不相关，而是涉及生活方方面面 。这些周边还实实在在有人买，有些品类甚至卖爆了 。
以蔚来为例，根据官方介绍，目前蔚来的NIO Life已经寄出超过300万件商品，涉及服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品8大品类 。
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来源 / 蔚来官网
归根结底，时代变了 。
在袁可飞看来，原先的老一套的营销方式，比如单纯地强调车的物理属性，其实是行不通的 。
在社交媒体、互联网非常发达的当下，一辆车的加速度、车机系统、性能究竟如何，很快能通过网络传遍大江南北 。
对车本身的性能有了一定了解后，人们更看重什么？
是车背后的身份属性或者生活状态 。
“一辆在10万元以下的车，仅仅是一辆交通代步工具 。但是车一旦卖到15万以上，就不再只是单纯的交通工具了 。开什么样的车，某种程度上代表了车主人的审美、价值观、以及身份和社会阶层 。”袁可飞认为：“所以消费者的心理逻辑是，谁能够帮我营造更好的身份，那么我就更倾向于买谁 。”
这种情况下，周边反而有了另一层功能——营造某种生活方式、提高品牌调性 。
以蔚来为例 。他们的逻辑是，我卖的周边不止是周边，而是代表了一种精品生活 。这对于品牌打造功不可没 。
宝马车主阿亮在蔚来的NIO Life里，购买了大大小小十几件商品，包括冰箱贴、背包、围巾、雨伞、电动牙刷、服装、钱包、各种零食 。在阿亮看来，真正被蔚来圈粉还是因为选品优秀 。
买周边的体验很不错，最后阿亮顺手预订了一辆蔚来ET7 。
“除了车本身之外，车企从生活中的点点滴滴切入，反而更容易触达消费者 。”袁可飞表示：“靠这些周边，蔚来也试图打造出一种生活方式，告诉自己的消费人群，精致的高端生活应该是怎样的 。这些商品也确确实实整体拉高了蔚来的品牌调性 。”
从产业规模来看，2021年，我国汽车销量达到2627.5万辆 。这样一个庞大的市场中，活跃着2.6亿Z世代 。谁能最快触达这些人，并且抢占心智，谁就掌握了未来 。如何吸引年轻人，这是所有车企都需要做的功课 。
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