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消费|元气森林押中谷爱凌背后：卖水江湖硝烟弥漫( 三 )


2021上半年，农夫山泉营收151.7亿，同比增长31.4% 。其中，营收占比近六成的包装饮用水产品增长最慢，同比增幅为25.6%；其它品类（包括咖啡饮料、苏打水、植物酸奶、含气风味饮料）增速最快，同比增长86.8%，但这部分营收占比只有5.5% 。
农夫山泉称，公司将持续推动饮用水和饮料双引擎发展的格局 。
2021年下半年以来，农夫山泉的股价虽然有所回调，但较2020年的高点仍有较大距离 。
此前，农夫山泉已经在无糖软饮料领域布局多年，但见效甚微，不曾想被后起的元气森林抢了先 。
元气森林用“0糖、0脂、0卡”的健康概念切入无糖软饮市场，迅速成为一匹黑马 。它与农夫山泉等卖水巨头的正面硬刚不可避免 。
如今，卖水老大哥不好当了，因为时代变了，消费者变了，对手也变了 。
当年刚成立的农夫山泉几乎用同样的逻辑，打败了当时的巨头们——他们在2000年时宣布要用天然水替代纯净水，因为长期饮用纯净水对健康无益 。
农夫山泉创始人钟睒睒当过媒体采访人员，也做过娃哈哈的总代理，卖过保健品，他太了解消费者对瓶装水的诉求了 。
农夫山泉宣称“不生产水，只做大自然的搬运工”，“农夫山泉有点甜” 。
靠着大手笔投入和高调营销策略，农夫山泉将“安全与健康”形象的逐渐打进了消费者的心智里 。
2020年，农夫山泉以“国内瓶装水No.1”的身份，在港IPO；钟睒睒也荣登首富，身家一度超过600亿美元 。
看到自己当年的部下后来居上，成为新首富，不知娃哈哈创始人宗庆后会作何感想 。
想当年，他也曾坐上过中国首富的位置，也被人称赞为“营销高手” 。
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这句曾经家喻户晓的广告语就由宗庆后出品 。靠着在电视台的广告轰炸，娃哈哈营养液第一个月就卖出15万瓶，并成为宗庆后关键的命运转折点 。
1996年，宗庆后又看上了瓶装水市场，推出娃哈哈纯净水 。疯狂打广告依然是他的杀手锏 。
娃哈哈是首个在央视投放瓶装水广告的企业 。不仅如此，他们还聘请了明星做代言人，广告语也从井冈山版的“我的眼里只有你”，到毛宁版的“心中只有你”，又到了王力宏版的“爱你等于爱自己” 。
1996年，娃哈哈瓶装水在推出第一年就做到了市场份额第一，营收1个亿，广告投入5000万 。
到2010年，娃哈哈在国内饮料市场拿下1/4的份额，年利润超100亿，宗庆后也首次跻身中国内地首富 。之后的2012和2013年，他更是蝉联了首富之位 。
消费|元气森林押中谷爱凌背后：卖水江湖硝烟弥漫
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但在2013年营收达到782.8亿元的历史顶点后，娃哈哈的辉煌时代就结束了，开始头也不回地走上了下坡路 。
营销不是万能的，但药不能停要在瓶装饮品这个市场获胜，只靠营销是万万不能的，它是渠道能力、产品能力等综合实力的PK 。但营销又像嗑药，药不能停 。
2021年以来，元气森林加大营销力度，不停地邀请热门明星人物做代言，背后是它多产品线齐头狂奔，拼命生长的缩影 。
在2021年，巨头们向元气森林集体发起围剿 。他们中不只有农夫山泉，还有可口可乐、百事可乐、娃哈哈等多个巨头 。
当元气森林证明气泡水好卖之后，各大厂商的气泡水轮番登场：可口可乐有小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水；百事可乐上线了“微笑气泡”；娃哈哈也做了一款“生气啵啵”无糖苏打气泡水 。

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