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消费|元气森林押中谷爱凌背后：卖水江湖硝烟弥漫( 二 )


除了切中无糖气泡水赛道，疯狂营销是元气森林的另一成功密码 。
元气森林创始人唐彬森是一位极具互联网思维的连续创业者，擅长营销 。他最早做游戏出身 。据说在做游戏业务时，他曾敢在收入20亿的时候，拿出18亿做广告投放 。
操盘元气森林这个项目，他同样延续了疯狂营销的风格 。36氪的一篇文章提到，去年有消息称，过去3年元气森林的营销费接近30亿元 。
今天可以说，只要有年轻人的地方，就会出现元气森林 。他们营销的手段包括冠名综艺节目、电梯广告、电视广告、网络种草、找明星代言、直播带货等不一而足 。
明星代言是元气森林的其中一个营销策略，而且是找多个明星分别代言不同产品，谁红找谁 。
2020年，在《乘风破浪的姐姐》大火之时，元气森林签约张雨绮担任其气泡水大使，借着张雨绮当时暴涨的人气收割了一波流量 。
2021年，元气森林一口气签下多个明星代言人，吸引年轻用户：
7月份，元气森林宣布陈飞宇担任旗下燃茶的品牌代言人 。10月，倪妮成森林首款无糖无咖啡因的植物茶饮——纤茶的代言人 。还是在10月，90后年轻演员赵露思成为元气森林旗下乳茶代言人 。
2021年，谷爱凌在多项世界级滑雪比赛中夺冠；9月份，元气森林就宣布，谷爱凌出任元气森林气泡水代言人 。
2022年1月，元气森林又官宣易烊千玺成为元气森林气泡水代言人 。
易烊千玺是国内当红的00后小生，其粉丝中，95后、00后居多，女性粉丝居多，这些也都是元气森林的目标用户 。
在元气森林的对外口径中，谷爱凌则与苏翊鸣、徐梦桃一起，作为“元气新青年”代表，在其“元气冰雪团”纪录片中出镜 。
营销高手的攻守战无糖气泡水目前是元气森林的营收支柱 。在这个单品成功后，他们开始布局新品类，拓宽护城河，包括燃茶、乳茶、电解质水、咖啡等 。
2021年7月，元气森林的矿泉水产品——“有矿”开始在天猫、京东等电商渠道上线测试；12月份，“有矿”正式大规模入驻线下渠道，并率先在上海全家便利店上架 。
这意味着，元气森林正在进军农夫山泉的核心业务 。
按照媒体报道，元气森林2021年的销售目标是75亿元 。这个数字已经与农夫山泉2020年除包装水以外的饮料业务收入（78.57亿）相当 。
面对元气森林的崛起和挑战，农夫山泉67岁的创始人钟睒睒坐不住了 。他亲自带队，在元气森林起家的气泡水领域发起反击 。
2021年4月，农夫山泉推出气泡水产品 。但这款产品从“日系”瓶装风格到“0糖0脂0卡”的概念，都被指有模仿元气森林气泡水之嫌 。
6月27日，农夫山泉被送上微博热搜，原因是文案翻车了——他们在推广“拂晓白桃味苏打气泡水”产品时，宣传文案上说“拂晓白桃产自日本福岛县” 。日本福岛县发生过著名的核事故 。
尽管农夫山泉紧急作出回应，撇清产品与“核辐射”的关系，但资本市场却不买账 。
投资者作出的反应是：6月27日和28日两天，农夫山股价大跌，市值蒸发近500亿 。
消费|元气森林押中谷爱凌背后：卖水江湖硝烟弥漫
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实际上，资本市场当时对农夫山泉的顾虑不只是这份文案争议 。
2020年，农夫山泉营收228.77亿元，同比下滑4.8%，其中包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料业务收入均出现下滑 。

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