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投稿|中国电商为什么越来越“散”？( 三 )


这并不难理解 ， 早期商品信息少 ， 平台通过“人找货”的模式就可完成高效匹配 ， 交易成本具备规模经济属性 。但随着买卖双方信息流的指数化增长 ， 大量冗余的信息会降低匹配效率并抬升成本 ， 此时规模效应又反过来成为拖累平台的一股力量 。
资源有限的情况 ， 商家为了争夺消费者只能付出更高的代价 。2015年之前 ， 阿里平台上商家每万元GMV对应的营销成本持续下滑 ， 至2015年触及最低点153元 ， 随后单边反弹 ， 2020年已增长到256元 。
投稿|中国电商为什么越来越“散”？
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▲数据来源：公开资料整理
头部品牌和商家尚可承受 ， 成本敏感度高的中小商家则逐渐沦为弱势群体 ， 生存空间狭小 。
拼多多看到了机会 ， 在白牌商家与下沉市场用户群之间完成牵线 ， 让全网最低价的平台心智深入人心 ， 不纠结于品牌、款式等 ， 想买便宜货就来 ， 省去了前期大量的搜寻、筛选成本 。
内容电商平台则通过激发、创造购物欲望来提升撮合成交的效率 。
给消费者提供一种新的理想生活状态 ， 让其产生憧憬向往之意 ， 顺其自然地唤起新的消费需求 。直播间里则营造紧张急迫的购物氛围 ， 让消费者为冲动买单 。
艾瑞咨询的调研数据显示 ， 直播电商的下单转化率高达4.3% ， 相较于由图文的0.5%实现了数倍增长 。
从最早的淘系、京东 ， 到如今的拼多多、抖音、快手 ， 后来者能够不断开辟道路 ， 从根本上说都是抓住了提升信息匹配效率和降低交易成本这条主线 。
只不过改变了信息连接的模式 ， 即电商平台实现了从“人找货”向“货找人”的进化 ， 相当于以前是摆摊等人来买 ， 现在则是主动上门推销 。
从更大的视角来看 ， 改变的远不止信息连接模式 ， 而是整个行业的范式 。
比较优势胜出作为拼多多的天使投资人 ， 段永平曾多次在社交平台上表示看不懂其商业模式 。事实上 ， 看不懂的又何止段永平 ， 随着电商这潭水越来越浑 ， 全球顶流机构也产生了明显的分歧 。
透过最新披露的持仓报告可以发现 ， 达利欧一如既往的示好中国 ， 对各大电商平台也是雨露均沾、不偏不倚 。2021Q4 ， 桥水对拼多多、京东、阿里巴巴等都增持了30%左右；高瓴完全与桥水反做 ， 在去年四季度清仓了阿里巴巴 ， 并大幅减持拼多多（持股量由281万股减至21.3万股）；淡马锡则表示出了对拼多多的情有独钟 ， 持仓从2.67万股大增至211万股 。
如果非要预判未来 ， 我们更倾向于认为电商将进入一个割据而治、多元共存的全新时代 ， 而并非外界所渲染的那样 ， 走向“有他无我、有我没他”的角斗场 。
相较于消费者分层 ， 这更是一个消费分层的时代 。
算法能解决“千人千面”的问题 ， 但在“一人多面”的问题面前却束手无策 ， 而后者更接近消费行为的本质 。“多、快、好、省”等不同维度的消费需求可以融洽地凝聚在一个人身上 ， 然后在不同平台分别得到满足 。

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