投稿|“巨头公敌”元气森林( 三 )
农夫山泉老板钟睒睒曾做过经销商，深知其中门道，决不会纵容这种风气 。2021年6月，67岁的他亲自下场，监督了一场围攻元气森林的狙击战，代号“天降财神” 。
天降财神，原本是农夫山泉每年夏季的固定促销活动，目的是奖励合格的店铺 。但这一年的规则，矛头直接对准元气森林：店家只要把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，48瓶封顶；在其他竞品的冰柜里，每放一瓶农夫山泉气泡水，则送一瓶单价2元的农夫山泉，也是48瓶封顶 。而且这些费用额外拨款，不算在农夫山泉对经销商费用的点数里 。
元气森林很快反击，全力铺设冰柜，额外付给店主每月300元的陈列费，但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店，就拿不到这笔钱 。
在2020年底的经销商大会上，唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜 。华南地区的一位饮料经销商吴初说，后期随着竞争加剧，元气森林又追加了冰柜投放数量 。虽然和巨头们动辄几十万的冰柜数还有很大差距，但对于主卖气泡水的元气森林而言，投8万台冰柜，就相当于新增了数万个销售点 。“论冰柜数，可口可乐第一，超过百万台，康师傅（含百事可乐）第二，农夫山泉第三 。”
投放冰柜，“一箭三雕” 。吴初分析称，能展示品牌的全系列产品，相当于固定广告牌；让企业在终端的腰板更硬，因为店主拿着品牌的陈列费、电费；最重要的，是对销售有明显提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性价比更高 。
不但撒钱，两家公司在冰柜上也越来越“卷”，连饮料淡季都不放过 。据《晚点LatePost》报道，元气森林从2021年下半年开始布局智能柜，为的就是掌握自己的测试渠道，2022年目标是开拓10万个智能柜点位 。据“快消”报道，去年四季度，农夫山泉斥资20亿给终端升级，全力推进4门、3门冰柜 。
一方高歌猛进，另一方严守阵地，想不擦枪走火都难 。结合多位经销商的说法，在线下终端，不论淡旺季，农夫山泉、元气森林贴身肉搏可能会成为常态 。
产品博弈：气泡水打翻醋坛子为什么元气森林在供应链和“两乐”有摩擦、在渠道上和农夫山泉起争端？生产之“断”、渠道之“战”，说到底，都是因为产品“杠”上了 。
可口可乐、百事可乐牢牢控制着碳酸饮料市场九成以上的份额 。元气森林就做更“健康”的气泡水，还靠这个打天下 。
农夫山泉在中国包装饮用水市场占有率常年第一，而且茶饮料、果汁饮料的市场份额都是前三 。元气森林就“疯狂对标”，推出号称是国内首款软矿泉水的“有旷”；对标东方树叶、定价更高的燃茶；还在纯果汁里加气、做出气泡果汁“满分” 。
看着在功能饮料市场里身居高位的红牛、东鹏、脉动，元气森林把旗下的电解质水“外星人”，推成网红产品 。
饮料江湖原本格局稳固、每个“部落”都规矩森严，可元气森林把这些巨头做的好的、也是市场大的品类，通通再做一遍，摆满冰柜、推向市场 。
周项表示，元气森林其实并没有把气泡水的成功，再复制到其他品类上，但形成这种看起来“被围攻”的阵仗，还是因为，一款0糖气泡水，已经把饮料巨头的“醋坛子”的“打翻”了 。
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