投稿|“巨头公敌”元气森林( 三 )


农夫山泉老板钟睒睒曾做过经销商,深知其中门道,决不会纵容这种风气 。2021年6月,67岁的他亲自下场,监督了一场围攻元气森林的狙击战,代号“天降财神” 。
天降财神,原本是农夫山泉每年夏季的固定促销活动,目的是奖励合格的店铺 。但这一年的规则,矛头直接对准元气森林:店家只要把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里,每放一瓶,送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,48瓶封顶;在其他竞品的冰柜里,每放一瓶农夫山泉气泡水,则送一瓶单价2元的农夫山泉,也是48瓶封顶 。而且这些费用额外拨款,不算在农夫山泉对经销商费用的点数里 。
元气森林很快反击,全力铺设冰柜,额外付给店主每月300元的陈列费,但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店,就拿不到这笔钱 。
在2020年底的经销商大会上,唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜 。华南地区的一位饮料经销商吴初说,后期随着竞争加剧,元气森林又追加了冰柜投放数量 。虽然和巨头们动辄几十万的冰柜数还有很大差距,但对于主卖气泡水的元气森林而言,投8万台冰柜,就相当于新增了数万个销售点 。“论冰柜数,可口可乐第一,超过百万台,康师傅(含百事可乐)第二,农夫山泉第三 。”
投放冰柜,“一箭三雕” 。吴初分析称,能展示品牌的全系列产品,相当于固定广告牌;让企业在终端的腰板更硬,因为店主拿着品牌的陈列费、电费;最重要的,是对销售有明显提升,在夏季、在南方省份,投放冰柜的性价比更高 。
不但撒钱,两家公司在冰柜上也越来越“卷”,连饮料淡季都不放过 。据《晚点LatePost》报道,元气森林从2021年下半年开始布局智能柜,为的就是掌握自己的测试渠道,2022年目标是开拓10万个智能柜点位 。据“快消”报道,去年四季度,农夫山泉斥资20亿给终端升级,全力推进4门、3门冰柜 。
一方高歌猛进,另一方严守阵地,想不擦枪走火都难 。结合多位经销商的说法,在线下终端,不论淡旺季,农夫山泉、元气森林贴身肉搏可能会成为常态 。
产品博弈:气泡水打翻醋坛子为什么元气森林在供应链和“两乐”有摩擦、在渠道上和农夫山泉起争端?生产之“断”、渠道之“战”,说到底,都是因为产品“杠”上了 。
可口可乐、百事可乐牢牢控制着碳酸饮料市场九成以上的份额 。元气森林就做更“健康”的气泡水,还靠这个打天下 。
农夫山泉在中国包装饮用水市场占有率常年第一,而且茶饮料、果汁饮料的市场份额都是前三 。元气森林就“疯狂对标”,推出号称是国内首款软矿泉水的“有旷”;对标东方树叶、定价更高的燃茶;还在纯果汁里加气、做出气泡果汁“满分” 。
看着在功能饮料市场里身居高位的红牛、东鹏、脉动,元气森林把旗下的电解质水“外星人”,推成网红产品 。
饮料江湖原本格局稳固、每个“部落”都规矩森严,可元气森林把这些巨头做的好的、也是市场大的品类,通通再做一遍,摆满冰柜、推向市场 。
周项表示,元气森林其实并没有把气泡水的成功,再复制到其他品类上,但形成这种看起来“被围攻”的阵仗,还是因为,一款0糖气泡水,已经把饮料巨头的“醋坛子”的“打翻”了 。
投稿|“巨头公敌”元气森林

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