投稿|“巨头公敌”元气森林( 二 )
供应不足是因为，2020年以前，大规模使用赤藓糖醇的饮料公司不多，厂家不敢投入新的生产线 。给元气森林供应赤藓糖醇的山东企业保龄宝，在接受投资者调研时表示：“2021年全国赤藓糖醇产能有限，在年初很多厂家基本上都拿不到产品，这导致年中产品供不应求，很多公司开始扩大产能，我们从1.7万吨增加到年终的3万吨产能 。”
需求旺盛是因为巨头来了 。2021年以来，可口可乐、农夫山泉等巨头都重视起了0糖赛道、盯上赤藓糖醇时，元气森林的话语权就降下来了 。
还是拿保龄宝举例，元气森林吃下了它2020年的绝大部分产能，但很难“垄断” 。因为保龄宝一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商，而果葡糖浆给它贡献着接近20%的营收 。“在保龄宝的谈判桌上，可口可乐的话语权一定大过元气森林 。”上述食品饮料行业从业者说 。
能供应赤藓糖醇的头部厂商，还有最近上市的三元生物 。但除了元气森林，可口可乐、百事可乐、农夫山泉都是它的大客户 。
被“卡脖子”的元气森林，开始一面投资，一面建厂 。“大股东”挑战者资本投资了其上游的代糖供应商瑞芬生物 。元气森林则已经建起五座工厂，分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，据悉，预计可支持110亿货值的产能 。最新消息是，元气森林第六家自建工厂落地江苏 。
“与其说这是饮料巨头和元气森林的代工厂‘争端’，在供应链上让它生存艰难，不如说是它作为一家年轻的饮料公司，上游资源匮乏、供应链薄弱的表现 。”某饮料巨头员工周项告诉开菠萝财经 。
渠道：撞上凶悍“农夫”【投稿|“巨头公敌”元气森林】在铺渠道的路上，元气森林遇到的最大敌人是卖水大王农夫山泉 。
两方第一次“擦枪走火”发生在去年春天 。有消息称，农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”，“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水 。”
从业多年的饮料经销商陈凡说，大多数农夫山泉的经销商签的是独家合作，不被允许同时经销其他品牌，不过以往私下承接一部分不冲突的品牌，本无大碍 。直到2021年4月前后，农夫山泉为即将到来的销售旺季，准备了气泡水新品“苏打气泡水”，就不再允许自己的经销商私下再代理元气森林气泡水 。
至于为什么选在这个时间点，气泡水只是导火索之一，根本的原因是，元气森林的销售目标越定越高，势必要向线下终端要销量，攻入被传统饮料巨头占满的领地 。2021年初，元气森林喊出线下销售75亿元的目标，在2020年25亿销售收入的基础上翻了两倍 。
先看两个公开的数字 。根据农夫山泉的招股书，到2020年5月，终端零售网点243万个，其中188万个在三线及以下城市，占比高达77% 。唐彬森于接受《晚点LatePost》采访时说，元气森林覆盖80万终端，10%是便利店 。当时是2021年11月中旬 。
陈凡透露，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，农夫山泉不到300万个，元气森林还在大举进攻，目前进入了100万个左右 。“自己跑了24年，对手用了6年时间完成了1/3的进度，农夫山泉能没有危机感吗？”
元气森林线下终端变化最大的一年是2020年 。一位元气森林二线城市的经销商说，元气森林在他所处城市，2019年的铺市率是五成左右，2020年达到九成以上 。
转过年来的销售旺季，农夫山泉把竞争态势从“暗斗”转为“明争” 。据36氪报道，元气森林当时的化解方法是：一方面，尽量避免选择传统经销商，而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商 。另一方面，更换合同主体，私下继续合作，明面上农夫山泉很难查出来 。
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