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投稿|Keep巨亏、Peloton要卖身，居家健身的风吹不动了？( 三 )


对比Keep的收入和亏损额来看，可以看到它已经进入了烧钱换增长的局面当中 。Keep需要花费大量的营销费用维持对消费者的吸引力，而这些营销费用无疑增加了Keep盈利的难度 。
更关键的是，Keep在招股书中这样表示其亏损的原因，“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户 。”简单来讲，Keep为获取用户不惜下血本，但最终愿意为Keep内容买单的用户却很难支撑其盈利 。 
据Keep招股书披露，Keep的平均月度订阅会员达到330万，相比于2019的80万，增加了四倍以上 。但同期，平均月度DTC付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一 。 
此外，不仅为Keep内容买单的用户不多，Keep用户的增长势头也在变缓 。 
据其招股书显示，2020年Keep的MAU（月度活跃用户）是2970万，同比增长了 36.47%；而2021 年为3440万 ，同比增长了15.8% 。 
这点不难理解 。付费健身说到底比拼的是内容 。如今在小红书、B站、抖音等各大平台上免费的健身课程并不稀奇 。如果Keep的付费健身课程护城河不高，用户自然会流向免费的各类内容社区 。 
而用户忠诚度不高，便会影响Keep自有产品、健康食品的收入 。显然，Keep为了维持目前的商业模式，只能继续砸钱做营销 。而在竞争越加激烈的当下，这个方法的效果也在减弱 。 
同样的情况也发生在Peloton身上 。疫情期间，Peloton凭借“内容+产品”的模式迅速出圈 。 
凭借互动性、趣味性的内容，Peloton的用户留存率一直是行业内的标杆 。连线Insight翻阅Peloton历年财报发现，在2019年疫情爆发之前，其用户留存率长期保持在95%以上 。 
得益于此，Peloton在2020年成为全球知名的社交健身平台，主要为消费者提供可以联网的健身器材硬件，以及需要付费订阅的流媒体健身课程 。
财报显示，截至2020财年第四季度，其健身订阅用户数量超过109万，较前一年同期增长113%，会员总数略高于310万，其中包括仅为数字订阅付费的用户 。但失去疫情红利后，2022财年第二季度Peloton会员总数超660万，虽还在上升，但与其之前定下的1亿订阅量的目标相比还有巨大差距 。 
这也从侧面说明，疫情风口过后，Peloton陷入了新的增长疲乏之中 。坏消息不止于此，以动感单车起家的Peloton还陷入了供应链和品控的危机之中 。 
在Peloton 2021财年前两个财季中，联合创始人John Foley在财报电话会上提到了产品延迟交付的问题 。彼时，疫情所导致的洛杉矶港口通航期延长、代工厂的生产效率下降等问题，都对Peloton的生产线带来很大冲击 。 
此后不久，Peloton跑步机由于跑台过高以及跑带与地面缝隙过大等设计漏洞，导致一名8岁儿童在使用时不幸身亡 。面对突发事件，Peloton的危机公关应对不利，导致了其市场口碑的急速下滑 。在这样的恶性循环下，Peloton的付费用户或许会越来越少，也将进一步影响整体品牌影响力 。 
可以看到，一旦切入跑步机、动感单车、健身镜这类高端健身产品，品控和供应链都是必须要考虑的关键 。 
作为国内外知名的线上健身平台，Keep和Peloton都不约而同地选择了“内容+产品”，但这种模式需要用户能够为后续付费业务买单，企业也要保持较好的产品品控与内容支撑 。
03 走向线下是“解药”吗？ “让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”，这是Keep创始人王宁的创业愿景 。 
和线下实体行业不一样，对于Keep、Peloton这类在线健身平台来说，疫情是一阵难得的“东风” 。疫情之下，大家对身体健康的关注度越来越高 。 

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