电商直播|2022，直播带货“静悄悄”( 三 )
回看2021年的直播间订单，Lisa发现，尽管部分商品优惠力度大，但自己似乎增加了很多本不需要的消费 。“我在想，我真的需要通过直播购物吗，还是说直播在挖掘我的消费潜力？”
她也观察到，其他主播对自己的吸引力并没有那么强大 。“李佳琦直播间增加了时尚、生活类选品比例，但看得出来这仍不是他的特长 。”至于其他的垂类或者腰部主播，她坦言，“我好像没有耐心去重新适应他们的直播风格，建立新的消费习惯 。”
在高照看来，消费者和商家回归理性，受影响最大的不是头部主播，而是腰部以下的小主播 。
“数据稳定、口碑不错的主播就那么几个，不愁没有品牌找上门来；但小主播一没流量、二卖不出成绩，品牌看不上；如此恶性循环 。”他认为，这样的两极分化，会促使小主播们往更容易获得流量的平台迁移，亦或是“优胜劣汰”、主动退出 。
据他观察，在这种竞争环境下，有部分小主播开始转投短视频直播平台 。
飞瓜数据显示，今年2月，抖音达人直播带货TOP20的预估总GMV约为23亿，相比去年2月的10.7亿翻了一番 。
开菠萝财经查询发现，其中，不少主播是短时间内起量的，单场数据并不稳定 。例如，明星主播张檬小五夫妇在2月11日新婚当天开播，首场卖出5605万，但到2月23日，其一场直播GMV仅有261.6万 。还有一些粉丝数不到50万的珠宝垂类主播，少的时候GMV仅有几万，多的时候则高达近千万 。
“抖音直播采取竞价投流，舍得花钱砸流量，就有机会被看见 。”高照解释，除了新开播的明星主播自带一些流量，更多的小主播如果不投流，自然销售额不会太高 。
而部分商家转投抖音主播的原因之一，是他们更倾向采取纯佣方式合作 。
“一是因为没有足够的预算资金，二是因为以往的投入产出比太低，而纯佣合作的模式，是结合产品优惠力度等因素提前约定佣金比例，根据最终成交额提成 。”高照解释，这样就降低了商家的成本和风险 。
还有一些中小商家寄希望于短视频直播平台的流量红利，转向抖音快手开启厂家自播 。
“目前来看，达人直播和商家自播的流量盘是分开的，头部主播再厉害，与厂家自播赛道不同，没有直接竞争关系 。”一位今年年初转投抖音的服装商家透露，目前其直播的月销售额为200多万，“流量很不稳定，只能做一天算一天 。”
商家自播，能撑起直播带货的大盘吗？事实上，纵观淘宝、抖音、快手三大直播电商平台，店播、商家自播是大势所趋 。
有粉丝基础、运营能力强的国际大牌，是淘宝店播的主力军 。
张默向开菠萝财经透露，有数据显示，截至3月2日的近30天内，淘宝直播GMV榜单前50名，品牌店播和平台自播的账号多达27个；其中有11个挤进了TOP20，10个月销售额过亿，包括戎美高端女装、兰蔻旗舰店、小米旗舰店、ulike旗舰店、天猫国际进口超市、天猫超市等 。
抖音和快手上，国产美妆护肤和服饰品牌自播表现突出 。
飞瓜数据显示，今年2月，Teenie Weenie、太平鸟、波司登、花西子、珀莱雅等品牌的抖音自播表现不俗，单场销售额能较为稳定地保持在100万-400万之间 。花西子2月直播28场，创造了6644万的总GMV 。
快手2月品牌自播GMV榜单前十，除小米外，都被美妆护肤和服饰鞋靴品牌占据，其中，美妆护肤品牌黛莱皙和朵拉朵尚，分别创造了1.54亿和1.46亿的月销售额 。
一个值得关注的现象是，尽管店播的声量和GMV不断壮大，但在外界看来，直播带货行业似乎不复往日的热闹 。
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