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投稿|红牛“困了累了”，东鹏们的春天到来了？( 四 )


摄于红牛的强大品牌力，各品牌通过改变包装、容量、成分等方式试图建立差异化优势 。
如东鹏的罐装、利乐砖包装；乐虎罐装、380ml的牛磺酸强化型瓶装产品；统一够燃独特的哑铃造型，更加突出植物元素，无牛磺酸色素添加剂等；娃哈哈旗下启力引入了减肥概念 。
另外高端化健康化也是能量饮料的一大趋势 。如东鹏推出的东鹏加気、东鹏0糖和她能，在有别于口感的同时，对应消费群体更加细化 。
0糖主要定位在都市白领；加気针对在校园和网吧的年轻电竞群体；她能将油柑果汁、鱼胶原蛋白肽与能量饮料进行融合，主要针对女性，三者都是东鹏的中高端品牌 。
同时还有统一推出的0糖0脂肪焕神，元气森林外星人“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”的气泡水健康理念等等 。
外星人作为元气森林旗下能量饮料新品，主要针对年轻、健身运动和中高端消费群体 。品牌Logo偏动漫风，目前主要在健身场馆、加油站、影院、酒店、连锁餐饮等线下渠道投放，便利店渠道作为补充 。
另外其产品定价较高，与红牛等不存在直接竞争，在便利店卖8元左右，其他渠道则在10元以上 。
虽然蛋糕足够诱人，入局者众多，但真正能够分享红利的，为数寥寥 。
03 竞品“汹涌”，但只有少数“入围者”事实证明，竞品的涌入并没有明显从中受益，反而市场格局趋向头部 。
为何会出现这一现象？大量竞品涌入本该使行业竞争趋于白热化，行业黑马频出，如同新茶饮赛道和火锅赛道一般，但结果正好相反 。
这主要与能量饮料，亦或功能性饮料赛道特性和壁垒有关 。
能量饮料虽然强调功能性，但品牌效应还是存在的 。相对于一般的软饮，如矿泉水、绿茶、果汁等等，功能性饮料更能引起消费者“体感共鸣” 。特定消费需求解决之后，才是口味口感等感官体验 。
功能性饮料定位于某些特定场景、特定人群，不仅易成瘾，也容易将特定功能与对应品牌相挂钩，需求替代弹性小，竞争壁垒更高 。
产品生命周期更长，例如，运动饮料宝矿力水特、营养素饮料脉动，以及能量饮料红牛、东鹏乐虎等 。
此外，典型赛道还有碳酸饮料和咖啡，多少都能带来一些心理依赖，品牌也有护城河 。可口/百事、雀巢/星巴克在全球范围内都有很强影响力 。
所以在龙头红牛深陷官司不可自拔时，率先受益的，反而是行业内第二三梯队竞品渔翁得利，曾经的模仿者在“两牛”争斗中日益壮大 。
众多模仿者中，数东鹏、乐虎、体质能量最为抢眼 。东鹏、乐虎不仅在饮品材质上模仿，在口号上更是接近重合 。“累了困了，就喝东鹏特饮”、“累了困了喝乐虎”，目的就是对标红牛的“困了累了喝红牛”，抢夺余下份额 。
值得一提的是，中国红牛貌似早已察觉到商标争夺的持久战，所以在2016年推出了自研品牌战马，不到3年就取得了年销售额10亿的战绩 。
之后却面临增长瓶颈期，规模始终没能突破20亿，与红牛的捆绑式销售也削弱了战马的品牌力 。
从三者发展来看，东鹏增长势头最大 。位于行业第三的乐虎增速已放缓 。
2021年上半年乐虎收入19.00亿，同比增长15.1% 。而在2017年上半年，这个数字为15.66亿，也就是说这四年时间内规模仅增长了3.34亿 。反观东鹏，从2018年30.38亿增长至2021年底的69.78亿，三年时间增长了130% 。
至于为什么东鹏会拥有如此强大的“能量”？在东鹏特饮百度贴吧，一位货车司机发言一针见血：“累了困了，找便宜的喝 。”

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