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投稿|知乎克服广告依赖症了吗？( 三 )


02目前，知乎的自营电商业务虽然发展很快，但规模尚小，且在供应链、物流配送等环节仍待完善，未来几个季度不可能撑起营收主体 。它在短期内仍然离不开广告 。
知乎从2016年开始拓展广告业务，目前已覆盖APP开屏、信息流、热榜等位置，是最重要的现金牛 。但广告铺设点位增多，不可避免影响用户体验，也引发许多吐槽 。
2020年初，知乎推出改良版广告体系——商业内容解决方案 。通过这套方案，品牌商能够对接站内优质答主，由后者发表包含赞助内容的回答和文章等，并通过平台首页、回答推荐、搜索等位置进行曝光 。
与硬广相比，这类商业化内容除了宣传产品和企业外，也包含着相关知识的科普和解读，可读性和信息价值更高，也更容易被用户所接受 。即使明知是软广，用户亦可以从中得到认知提升，也就是知乎过去一年反复强调的“获得感” 。
相比直接打广告，答主更愿意通过软广获得收入 。一位护肤领域的头部答主表示，自己在发布商业内容时会以科普、评测内容为主题，并与跟粉丝提前沟通，附带明确的广告标识，目的是“不恰烂饭” 。
对于广告主而言，商业内容解决方案的转化效率也更高一些 。根据知乎招股书，这套方案的整体点击率是传统广告的2倍以上 。
过去一年，这块业务保持快速增长，不断拉近与广告的收入差距 。2020年第四季度，知乎广告收入相当于商业内容解决方案的4.2倍；但在上一季度，两者已经基本持平 。
周源在3月14日晚间的财报电话会议上表示，2022年商业内容解决方案有望成为最大收入来源，营收占比1/3以上 。
但新的问题是，商业化内容的增多，可能一定程度上抑制知乎付费会员收入增长 。
过去五年间，“盐选会员”一直是知乎的重要收入来源 。知乎为其搭建了一整套付费内容生态，包括专栏、直播课、电子书、论文、杂志等，并在APP下方菜单栏开辟入口 。这些增值内容除了激发购买欲望外，也是付费用户留存和使用时长的保证 。
如果平台内的广告和软文过多，影响社区内容氛围，用户购买会员的意愿将受到限制；而买会员的人越多，在用户群体中的占比越高，整个社区对于软硬广的接受度就会越低 。
目前，知乎尚能较好地处理这一潜在矛盾，让商业化内容与平台原有的内容生态相互兼容 。
上季度，知乎平均月活跃用户为1.033亿，同比增长36.4%；平均月付费会员数为610万，同比增长102% 。相对应的，知乎付费会员收入同比翻番 。
从发展势头来看，两块业务均保持三位数百分比的同比增长，但商业内容解决方案的营收增速超过会员，反映出平台上赞助内容的增量高于付费内容 。知乎如何继续保持商业与内容的平衡，将十分考验周源及管理层的战略能力 。
03知乎、B站和小红书并称为“社区三杰”，共同组成国内互联网社区的第二梯队，分别拥有1亿~3亿不等的月活跃用户 。拓宽收入渠道、减少对广告的依赖，是他们过去几个季度不约而同的选择 。
知乎把重点放在了电商、在线教育、商业内容解决方案上；B站除了广告外，还有手机游戏、以会员和直播为主的增值服务、电商等板块；小红书的广告占比很高，但也在大力发展电商业务 。
三大社区追求收入多元化，根本原因是卖流量并非最大优势 。
从用户体量来看，他们距离微信、抖音等头部社区差距明显，且追赶困难 。此外，三大社区的资金储备和技术实力与字节、腾讯等差距明显，很难在互联网广告市场与巨头正面对抗 。

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