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投稿|知乎克服广告依赖症了吗？( 二 )


012021年全年，知乎包含电商在内的其他业务收入1.56亿元，较上年增长196%；其中第四季度为6540万元，较上年同期增长2.3倍 。
知乎入局电商只有两三年时间 。2019年2月，知乎上线男性种草社区“CHAO”，年底又把定位调整为“潮流玩具社区”，站内商品链接跳转至淘宝平台 。但这款产品并未激起太大浪花 。
真正做出动静的是2019年9月上线的“知乎好物” 。创作者可以在回答、文章、视频等内容中插入商品卡片，链接至淘宝和京东，从而获取用户购买分佣 。这一服务让知乎答主们获得了新的赚钱途径，也展现了知乎与两大投资方阿里和京东的业务协同潜力 。
但知乎并未大规模推广这项服务，而是做出较严格的限制，包括采取邀请制、要求插入商品卡片的文章不得少于200字、每天最多发布一个包括商品卡片的内容等 。显然，它不希望带货内容影响正常的用户体验，同时也隐含着避免自身管道化的考量 。
从去年下半年起，知乎开始加速转向自营电商 。
2021年7月，知乎上线“知乎知物”，推出三款自主研发的挂耳咖啡，两天卖掉5万份 。经过试水后，知乎在双11之前发布“高赞好物100榜单”，覆盖数码、食品饮料、美妆、家居等多个品类 。
投稿|知乎克服广告依赖症了吗？
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去年双11期间，知乎上线“11.11”频道、知友福利站、限时秒杀、跟着买等多个板块，玩法各不相同，但均指向自营商品，SKU扩张上千款；同时推出“自营种草计划”，鼓励创作者在回答中插入自营商品 。
由导流转向自营，是知乎电商上一季度的最大变化，也折射出这一问答社区的独特性 。
把流量输出给第三方电商，获取“卖水”收入，是互联网内容平台的常见变现手段之一 。今日头条、抖音、快手等平台都有长时间给电商导流的历史；时至今日，来自电商的广告费和分佣仍然是头条系的主要收入来源之一 。
但问答社区并不能硬搬这一玩法 。大多数用户打开知乎是为了寻找答案、获取新知，而非娱乐或购物 。创作者要想持续吸引和留住粉丝，就不能在内容中插入过多商品链接，更不能将商业赞助内容与普通回答混为一谈，否则很容易丧失粉丝信任 。
另一方面，与其他内容社区相比，知乎的“理中客”基因塑造了独特的信任氛围 。用户并不喜欢看到广告，更不喜欢看到答主为了“恰饭”有意偏袒某一产品或品牌；但他们会下意识认为，平台或答主推荐的商品是经过精心挑选、没有套路的 。这就为知乎专门辟出一个场景，做小而美的自营电商提供了机会 。
目前，在知乎APP上，自营电商的入口埋得很深 。用户需要点击底部标签栏的“会员”，才能看到“知物节”、“宠爱节”的商品页面，各有数十款商品 。其他入口主要是挂在文章内部的“知乎自营”商品链接 。
可以看出，知乎目前对于自营电商十分谨慎 。它并没有通过开辟多重入口注入流量，而是在功能设计上让卖货与内容离得尽可能远一点 。
这种小心翼翼的态度，不利于知乎电商提升品牌认知和获取流量 。时至今日，仍然有不少知乎用户不知道平台有自营电商，也不了解该如何找到入口 。
但从第四季度财报来看，知乎电商业务在没有强推的情况下，收入仍然实现两倍以上的同比增长 。这与体量较小有关，同时也反映了知乎用户更偏好卖货和内容相对隔离，对于平台自营电商的接受度较高 。

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