投稿|知乎克服广告依赖症了吗？投稿|知乎

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图片来源@视觉中国

文｜字母榜，作者｜彦飞，编辑｜王靖

知乎仍然没有盈利，但正在试图换一种方式赚钱。
3月14日，知乎公布2021年第四季度及全年业绩。财报显示，知乎2021年营收达人民币29.59亿元，同比增长118.9%；其中，第四季度营收10.19亿元，同比增长96.1% 。
得益于线上问答社区的轻资产模式，知乎上季度毛利润为4.798亿元，同比增长44%；毛利润率保持在47.1%的高水平。
受到销售、营销、研发等费用大幅增长的影响，知乎上季度净亏损3.833亿元；不按美国通用会计准则计算（Non-GAAP），调整后净亏损2.408亿元。
但扭亏为盈并不是知乎最紧迫的任务。
知乎并不缺钱。截至2021年底，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资共计74亿元，相比一年前增长43亿元，足以支持未来几年的发展。
另一方面，成立十二年的知乎仍处于商业化早期阶段。外界对于这家问答赛道龙头公司的期待不是尽快赚钱，而是在保持中高速增长的同时，尽快摸索出广告之外的变现方式。

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2021年3月，知乎在纽交所上市图片来源@知乎公众号
目前，知乎收入来源分为四大板块：线上广告，商业内容解决方案，付费会员，以及包含在线教育和电商的其他业务。提高非广告收入比重、多条腿走路，是近三年来知乎商业化策略的重心。
这一战略在最新财报中得到体现。上季度，知乎广告收入3.778亿元，同比增长18.4%，仍是第一大收入来源，但营收占比下降至37.1% 。
2021年全年，广告业务为知乎贡献39.2%收入。而在2019年，这一比例高达86%，2020年为62.4% 。
相对应的，得益于更高增速，知乎其余三块业务的收入规模和占比大幅提升，其中商业内容解决方案业务的势头最猛。
2021年第四季度，知乎商业内容解决方案业务收入为3.673亿元，同比增长3.8倍；营收占比从去年同期的14.7%提升至36%，是仅次于广告的第二大收入来源。
同一季度，知乎付费会员收入2.088亿元，同比增长1倍；其他业务营收6540万元，同比增长2.3倍；增速均显著高于广告。
营收结构的此消彼长，背后是知乎商业化路径的变化。
知乎成立于2010年，但直到2015年才开始启动商业化。彼时知乎CEO周源在接受好奇心日报采访时表示，知乎在考虑赚钱、变现时，“首先是要做广告” 。
随后几年间，知乎相继上线信息流、APP开屏、条幅等多种广告形态。截至2021年上市前，广告仍是知乎最主要的赚钱手段。
但过去两三年里，知乎也在寻找更符合问答社区特性的变现方式。这包括控制硬广占比、改进企业赞助内容的呈现方式，增加电子书、有声书等付费内容供给，布局电商、在线教育等板块等。
从最新财报来看，这些探索取得了效果。2021年，知乎非广告业务营收同比增长220%，高于119%的总营收增速；营收占比61% 。
克服内容社区常见的“广告依赖症”，有助于知乎避免商业化内容的泛滥，保持知识社区调性和用户体验；而电商、线上教育等新业务的发展，以及“问答版抖音”的愿景，也能帮助知乎打开新的想象空间。